3.2커버(홀로라이브) 분석

3.2.1개요

커버 주식회사는 세계 최대 규모의 버튜버 기획사 '홀로라이브 프로덕션(hololive production)'을 운영하는 일본의IT 엔터테인먼트 기업이다. 대표인 타니고 모토아키, 통칭 야고(별명)는 2016년 6월 VR/AR 앱 개발 영역으로 회사를 설립했지만 커버는 당초 버튜버 사업을 목표로 한 기업은 아니었다. 그러나 2017년, 아이돌을 꿈꾸던 한 토키노소라와 그의 절친인 친구A가 '아이돌 + 버추얼 유튜버'라는 새로운 가능성을 제안하며 야고를 찾아왔고, 이 진지한제안을 긍정적으로 받아들이며 2017년 9월 7일 토키노 소라가 데뷔하며 홀로라이브 프로젝트가 시작되었다.

커버의 핵심 경쟁력은 '아이돌' 콘셉트에 특화된 명확한 브랜드 정체성에 있다. 현재 총 유튜브 구독자 수 9,720만명, 구독자 100만 명 이상 버튜버 46명을 보유하고 있으며, 글로벌 1위 구독자를 보유했던 가우르 구라는 졸업했지만 구독자 400만 명이 넘는 호쇼 마린을 비롯해 시청 시간과 인기도에서 최상위권을 차지하는 우사다 페코라, 사쿠라 미코, 하쿠이 코요리, 오오조라 스바루 등 막강한 라인업을 보유하고 있다. 수익 구조도 라이브 스트리밍 수익 의존에서 벗어나 상품 판매(47%)와 라이선스 사업을 중심으로 재편되었으며, 장기적으로는 자체 메타버스 플랫폼홀로어스(Holoearth)를 통해 단순 콘텐츠 제공자에서 플랫폼 기업으로의 전환을 추진하고 있다.

차트 6. 커버(홀로라이브) 연간 실적 (FY2021~FY2025)

출처: COVER Corp.

3.2.2커버의 사업 구조 및 전략 분석

커버의 사업 구조를 관통하는 전략은 크게 세 가지로 요약할 수 있다. 성별과 언어권에 따라 브랜드를 세분화해 각팬덤에 특화된 콘텐츠를 제공하고, 엄선된 소수의 버튜버에게 집중 투자해 1인당 높은 수익을 창출하며, 일본에서검증된 모델을 철저한 현지화를 통해 글로벌 시장으로 확장한다. 이러한 전략들이 맞물리면서 커버는 단순한 버튜버 기획사를 넘어 글로벌 IP 기업으로 성장하고 있다.

커버의 집중 투자 전략은 수치로도 명확하게 드러난다. 2024년 기준 전체 버튜버 약 89명 중 유튜브 구독자 100만을 넘는 버튜버가 44명에 달하며, 나머지 멤버들도 거의 100만에 근접한 수치를 보인다. 이는 경쟁사인 애니컬러(전체 185명 중 100만 구독자 7명)나 브레이브 그룹(전체 170명 중 100만 구독자 1명)과 비교했을 때 극명한 차이다. 커버는 더 적은 인원으로 더 많은 스타를 배출하는 구조를 만들어냈으며, 이는 단순히 운이 아니라 체계적인 인재 선발과 집중 육성 시스템의 결과다.

(1) 브랜드 포트폴리오 전략커버의 가장 큰 전략적 강점은 단일 브랜드로 모든 팬을 아우르려 하지 않는다는 점이다. 성별, 언어권, 음악적 컨셉등으로 브랜드를 세분화해 각 팬덤에 특화된 그룹을 운영하며, 일본 내수 시장에서 성공적으로 구축한 모델을 북미등 영어권과 인도네시아 등 주요 해외 시장에 맞게 적용하면서 전 세계로 영향력을 넓혀가고 있다.

표 2. 커버 소속 그룹 및 핵심 콘셉트

출처: 0xPlayer

홀로라이브 JP: 플래그십 아이돌 그룹홀로라이브 JP는 홀로라이브 프로덕션의 근간이 되는 플래그십 아이돌 그룹으로, 일본 내수 시장 및 글로벌 코어팬덤을 주요 타겟으로 한다. 0기생부터 6기생 비밀 결사 홀로엑스(holoX)까지 기수제로 운영되며, 커버의 브랜드정체성과 핵심 IP 가치를 대표하는 그룹이다.

커버의 팬덤 구성은 경쟁사와 뚜렷한 차이를 보인다. 애니컬러와 달리 커버는 팬층의 70~80%가 남성으로 구성되어 있으며, 이는 플래그십 그룹이 여성 아이돌 중심으로 운영되는 전략과 맞물린다. 현재 구독자 400만 명이 넘는호쇼 마린을 비롯해 시청 시간과 인기도에서 최상위권을 차지하는 우사다 페코라, 사쿠라 미코, 하쿠이 코요리, 오오조라 스바루 등 방송 자체에 강점을 가진 버튜버들이 포진해 있다.

한편 방송 시간 자체는 적지만 아이돌이자 가수로서 최상위권의 역량을 보여주는 호시마치 스이세이, 아마네 카나타 등도 소속되어 있어, 다양한 강점을 가진 멤버들이 각자의 방식으로 팬덤을 구축하고 있다. 이들은 커버의 수익구조에서 핵심적인 역할을 담당하고 있으며, 특히 홀로라이브 JP의 멤버들은 솔로 라이브를 개최할 수 있는 스타파워를 갖춘 경우가 많아 이벤트 부문 수익 창출의 주축이 되고 있다. 핵심 IP의 가치를 극대화하고 브랜드의 중심을 지키는 것이 홀로라이브 JP의 전략적 목표라고 할 수 있다.

홀로라이브 EN: 글로벌 시장 공략의 핵심홀로라이브 EN은 2020년 9월 출범하여 북미를 중심으로 한 글로벌 시장을 타겟으로 하는 여성 버튜버 그룹이다.

미스(Myth), 프라미스(Promise), 어드벤트(Advent), 저스티스(Justice) 등 뚜렷한 테마를 가진 웨이브 방식으로데뷔하는데, 웨이브란 일본의 기수제와 유사하게 특정 컨셉 아래 여러 멤버를 동시에 데뷔시키는 방식을 말한다. 타겟 시장인 북미뿐만 아니라 오스트리아 출신의 타카나시 키아라, 독일 출신 세실리아 이머그린, 영국 출신 엘리자베스 로즈 블러드플레임 등 다양한 국적의 멤버들로 구성되어 있어, 진정한 의미의 글로벌 그룹으로 자리잡고 있다.

홀로라이브 EN의 성공은 커버의 글로벌 전략에서 가장 중요한 전환점이었다. 글로벌 1위 구독자를 보유했던 가우르 구라를 배출하며 북미 시장에서 폭발적인 성공을 거뒀고, 이는 커버가 일본을 넘어 진정한 글로벌 IP 기업으로도약하는 계기가 되었다. 비록 가우르 구라는 졸업했지만, 홀로라이브 EN은 여전히 글로벌 시장 점유율 확보 및 팬덤 확장이라는 전략적 목표를 성공적으로 수행하고 있다.

홀로라이브 ID: 동남아시아 시장 선점의 첨병홀로라이브 ID는 인도네시아 및 동남아시아 시장을 타겟으로 하는 여성 버튜버 그룹으로, 1기생부터 3기생까지 기수당 3명씩 총 9명으로 구성되어 기수제로 운영된다. 커버가 인도네시아에 주목한 이유는 명확하다. 인도네시아는동남아시아에서 가장 버튜버 문화가 발달한 나라이자 시장 규모 면에서도 최대이며, 그 다음이 태국이다. 인도네시아어와 영어를 혼용한 스트리밍을 통해 현지 문화와 언어에 중점을 둔 콘텐츠를 제공하며, 현지 맞춤형 콘텐츠로 동남아시아 시장을 선점하고 현지화 전략을 구사하는 것이 핵심 목표다.

홀로라이브 ID의 특징은 대부분의 멤버가 구독자 수 100만 명을 넘으며, 인도네시아 팬뿐만 아니라 글로벌 해외 팬들의 비중이 매우 높다는 점이다. 이는 홀로라이브 ID 소속 버튜버들이 영어와 인도네시아어는 물론 일본어, 한국어등 다양한 언어를 능숙하게 구사하기 때문이다. 이러한 다언어 능력은 지역 시장 공략을 넘어 글로벌 팬덤을 동시에확보할 수 있는 강력한 경쟁력이 되고 있다. 인도네시아는 세계 4위의 인구 대국이자 젊은 인구 비율이 높은 시장으로, 버튜버 콘텐츠에 대한 수용도가 높다. 커버는 이 시장의 잠재력을 일찍이 파악하고 홀로라이브 ID를 출범시켰으며, 현지 문화에 대한 이해를 바탕으로 꾸준히 팬층을 확대해가고 있다.

DEV_IS: 음악 중심의 차세대 프로젝트DEV_IS는 2023년 9월 출범한 새로운 형태의 그룹으로, '도전'과 '성장'을 키워드로 삼는 여성 버튜버 그룹이다.

DEV_IS는 '데바이스'라고 읽으며, 개발(Development)의 DEV와 '거기에 존재한다'는 의미의 IS를 합쳐 Device가되는 일종의 역두문자어 말장난이다. 기존의 기수제 대신 독립된 음악 유닛인 리글로스(ReGLOSS) 5명과 플로우그로우(FLOW GLOW) 5명 형태로 운영되며, 음악 아티스트로서의 활동에 특화된 것이 특징이다. 다만 리글로스는 최근 히오도시 아오가 건강 상의 이유로 졸업했다.

소속 멤버들이 평범하게 일본어를 메인으로 사용하지만 JP와는 분리되어 있으며, ID와 EN 같은 별도의 그룹이라고 언급되었다. JP, EN, ID를 비롯한 홀로라이브 멤버들의 판타지스러운 컨셉과 달리 현실적인 설정을 하고 있으며전원 순수 인간(RP)으로 이루어져 있다. 오리지널 곡 제작, 음악 라이브, 퍼포먼스를 중심으로 활동하며, IP 포트폴리오 다각화 및 음악 시장 공략이라는 전략적 목표를 갖고 있다.

DEV_IS의 출범은 커버가 단순히 기존 성공 방정식을 반복하는 것이 아니라, 새로운 형태의 콘텐츠와 팬 경험을 지속적으로 실험하고 있음을 보여준다. 음악 중심의 특정 팬덤을 타겟으로 하여 기존 홀로라이브 JP와는 차별화된 포지셔닝을 구축하고 있다. JP나 EN, ID에 비해 늦게 데뷔한 만큼 구독자 수 자체는 홀로라이브 내에서 높지 않지만,음악 활동을 중심으로 매우 활발한 활동을 전개하고 있다.

홀로스타즈: 남성 버튜버 시장 공략홀로스타즈는 일본 내 여성향 팬덤을 타겟으로 하는 남성 버튜버 그룹으로, 홀로라이브의 남성 아이돌 그룹이라 할수 있다. 기수 및 유닛제(1~3기, UPROAR!!)로 운영되며, 게임과 노래 등 스트리밍을 중심으로 멤버 간의 유대감을강조한 그룹 프로젝트를 주요 활동으로 한다.

여성 버튜버 그룹에 비해 상대적으로 작은 규모로 운영되지만, 남성 버튜버 시장 공략 및 팬덤 다각화라는 측면에서중요한 전략적 의미를 지닌다. 커버가 여성 버튜버에 강점을 보이는 반면, 경쟁사인 애니컬러는 남성 버튜버 시장에서 강세를 보이고 있어 홀로스타즈는 이 격차를 좁히기 위한 전략적 투자다. 일본 내 여성향 콘텐츠 시장은 충성도높은 팬층을 형성하며 1인당 굿즈 구매액이 높은 특징을 보이기 때문에, 구독자 수는 적더라도 고관여 팬덤을 통해안정적인 수익을 창출할 수 있는 잠재력을 갖고 있다.

홀로스타즈 EN: 글로벌 여성향 콘텐츠 확장홀로스타즈 EN은 북미 여성향 팬덤을 타겟으로 하는 남성 버튜버 그룹으로, 템퍼스(TEMPUS), 아르미스(ARMIS)등 테마형 웨이브 방식으로 데뷔한다. 영어 기반의 스트리밍과 남성 그룹 콘텐츠로 글로벌 시장에서의 성별 포트폴리오 다각화를 목표로 하고 있다.

홀로라이브 EN의 성공을 바탕으로 남성 버튜버 콘텐츠 역시 글로벌 시장으로 확장하려는 시도이지만, 흥미로운 점은 경쟁사와는 다른 방향을 택했다는 것이다. 니지산지 EN의 후발주자로 시작했지만, 니지산지 EN 남성 버튜버들의 여성향 팬서비스나 유사 연애 스타일의 콘텐츠는 거의 찾아볼 수 없다. 대신 밈과 대중문화, 게이머 문화를 기반으로 한 친근한 분위기와 남성들 간의 우정, 몸 사리지 않는 예능 중심 콘텐츠로 남녀 모두 부담 없이 즐길 수 있는방송을 지향한다. 이러한 접근 덕분에 본토 홀로스타즈에 비해 남성 시청자 비율이 상당히 높은 편이다.

또한 공식 기수명 외에도 멤버들의 특징을 반영한 다양한 콤비와 유닛명이 자연스럽게 만들어지며, 멤버 간 케미를살린 협업 콘텐츠가 활발하게 이루어지고 있다. 홀로스타즈 EN은 아직 초기 단계지만, 기존 여성향 버튜버 시장과는 차별화된 전략으로 새로운 가능성을 보여주고 있다.

(2) 소수 집중 투자 전략커버의 두 번째 핵심 전략은 소수의 인재에게 집중 투자하는 방식이다. 경쟁사 대비 상대적으로 적은 버튜버 수에도불구하고 더 높은 수익과 스타 파워를 달성하는 것이 커버의 핵심 역량이며, 이는 체계적인 인재 육성 시스템과 집중 투자 전략에서 비롯된다.

'여성 아이돌' 컨셉의 명확한 포지셔닝커버는 '여성 아이돌'이라는 명확한 컨셉으로 타겟 고객을 집중 공략하고 사업적 시너지를 만들어내는 브랜드 포지셔닝 전략을 펼친다. 홀로라이브의 멤버들은 단순한 스트리머가 아니라 '아이돌'로서의 정체성을 갖고 있으며, 이는음악 활동, 3D 라이브 공연, 굿즈 전개 등 모든 사업 활동에 일관되게 반영된다.

여기서 말하는 '아이돌'은 일본식 아이돌 문화를 기반으로 한다. 한국의 K-POP 아이돌이 완성도 높은 퍼포먼스와글로벌 스타로서의 이미지를 중시한다면, 일본 아이돌 문화는 '성장하는 모습'과 '팬과의 거리감 좁히기'를 핵심으로한다. 팬들은 아이돌의 완벽한 모습보다는 노력하고 성장하는 과정을 함께하며, 악수회나 팬미팅 등을 통해 직접적인 교류를 중요하게 여긴다.

홀로라이브는 이러한 일본식 아이돌 문화의 DNA를 버튜버에 성공적으로 이식했으며, 라이브 스트리밍을 통한 실시간 소통, 기념일 중심의 이벤트, 그리고 '함께 성장한다'는 서사가 바로 그 증거다.

이러한 명확한 컨셉은 팬들에게 뚜렷한 브랜드 이미지를 심어주고, 일본의 전통적인 아이돌 문화를 좋아하는 팬층을 효과적으로 공략할 수 있게 한다. 또한 '아이돌'이라는 정체성은 높은 퀄리티의 콘텐츠 제작과 콘서트, 굿즈 등에 대한 팬들의 적극적인 소비를 이끌어내는 강력한 동력이 된다.

엄격한 선발과 희소성 전략커버는 데뷔 인원을 제한해 희소성을 높이고, 회사의 자원을 집중 투자해 성공 확률을 끌어올리는 전략을 사용한다.

기수당 데뷔 인원을 4~5명 정도로 제한하며, 각 기수 간 데뷔 간격도 충분히 두어 신인 멤버들이 팬덤을 구축할 시간을 확보한다.

홀로라이브로 데뷔한다는 것은 사실상 글로벌 버튜버 상위 10% 안에 진입한다는 보장과 다름없다. 홀로라이브라는 브랜드 파워가 그만큼 강력하기 때문이다. 과거에는 구독자 5만 명, 이후 10만 명을 달성하면 3D 아바타 모델을제공하는 것이 의미 있는 마일스톤이었지만, 최근 홀로라이브 소속 버튜버들은 데뷔 후 빠르면 하루 이틀 만에 10만 명을 돌파하는 경우도 있다. 이는 홀로라이브라는 브랜드 자체가 팬들에게 '검증된 퀄리티'의 신호로 작용하며,신인 버튜버에게도 즉각적인 관심과 지지가 집중되는 구조를 보여준다.

이는 경쟁사인 니지산지가 대규모 인원을 빠르게 데뷔시키는 전략과 대비되는 접근이다. 커버는 양보다 질을 추구하며, 각 멤버가 충분한 스타 파워를 갖출 수 있도록 집중 투자한다. 실제로 상위 20명의 버튜버가 전체 수익의 약50%를 차지할 정도로 소수정예 중심의 수익 구조를 보이고 있다.

(3) 글로벌 진출 전략커버의 세 번째 핵심 전략은 일본 내수 시장에서는 아이돌 문화 기반의 팬덤 강화에, 해외에서는 철저한 현지화를통한 글로벌 확산에 집중하는 차별화된 전략이다. 각 언어권 시장의 특성에 맞춰 현지화를 통해 '팬 경험'을 최적화하고 IP의 가치를 극대화하는 선순환 구조를 구축하고 있다.

철저한 현지화 접근 방식커버의 해외 진출 방식은 단순히 일본 모델을 수출하는 것이 아니라, 북미와 아시아를 대상으로 한 철저한 현지화를추구한다. 핵심은 일본에서 선발한 일본인을 데뷔시키는 것이 아니라, 현지에서 직접 현지인을 대상으로 오디션을진행하고 그들을 크리에이터로 육성한다는 점이다. '일본 아이돌'의 운영 모델과 노하우를 현지에 이식하면서도, 현지 팬들의 언어와 문화에 맞는 콘텐츠를 제공하고 양방향 소통을 지향한다.

예를 들어 홀로라이브 EN 멤버들은 영어권 문화에 익숙한 현지 크리에이터들로 구성되어 있으며, 북미 팬들이 선호하는 게임 스트리밍 스타일과 유머 코드를 자연스럽게 구사한다.

이는 단순히 일본 멤버가 영어로 방송하는 것과는 차원이 다른 접근이다. 홀로라이브 ID 역시 인도네시아현지에서 선발한 크리에이터들로 구성되어 있으며, 이들이 구사하는 다언어 능력과 현지 문화에 대한 이해는 단순한 번역이나 더빙으로는 결코 구현할 수 없는 진정성을 만들어낸다.

커버 USA 설립과 북미 시장 본격 공략커버는 2024년 3월 회사 첫 해외 거점인 'COVER USA'를 설립하며 글로벌 전략을 한 단계 도약시켰다. 북미를 첫해외 거점으로 선택한 이유는 명확했다. 글로벌 캐릭터 IP 총 수익 TOP 10 중 9개가 일본과 미국산 IP이고, 1인당연간 콘텐츠 소비액에서 미국이 가장 높은 수치를 보이는 등 북미는 IP 비즈니스를 전개할 수 있는 가장 확실한 잠재력을 가진 시장이기 때문이었다.

COVER USA는 세 가지 핵심 테마를 중심으로 운영된다. 첫째, 콘텐츠 현지화로 각 언어권별로 현지화된 콘텐츠제공 및 협업, 라이브 개최, 이벤트 전개 등 현지 파트너 관계를 강화한다. 둘째, 커뮤니티 현지화로 현지 인터넷 문화에 맞는 팬 커뮤니티 환경을 구축하고, 이벤트 참가 및 각종 2차 창작 활동을 지원한다. 셋째, 비즈니스 현지화로현지 기업과의 제휴 및 현지에 맞는 상품화를 전개하고, 현지 영업 거점을 통한 네트워크 확대와 굿즈 자체 개발 및현지 판매망을 구축한다.

콘텐츠 공급은 품질 유지를 위해 인력과 설비가 갖춰진 일본을 거점으로 하되, 현지의 이벤트 시책, 상품 판매, 영업등 수익 분야 활동을 현지화해 나가는 방침이다. 특히 해외 팬들이 공식 상품을 쉽게 구매하지 못하는 공급망 문제를 해결하는 것이 시급한 과제로 지적되고 있으며, COVER USA는 이러한 운영상의 장벽을 제거하는 핵심 역할을담당하고 있다.

해외 시장 성과 지표커버의 글로벌 확장 전략은 가시적인 성과로 나타나고 있다. 전체 버튜버 86명 중 해외 버튜버는 33명이며, 일본,북아메리카, 동남아시아 지역 팔로워 수 1위 버튜버를 비롯해 상위권 버튜버를 독점적으로 보유하고 있다. 채널 구독자 중 일본은 5,321만 명(전년 대비 +17.6%), 해외는 2,902만 명(전년 대비 +21.4%)으로, 특히 영어권은1,952만 명(전년 대비 +24.3%), 인도네시아는 951만 명(전년 대비 +15.9%)을 기록하며 채널 팔로워 중 35.3%가 이미 해외 인구다. 해외 동영상 재생 수는 2024년 7.5억 회에서 2025년 9.3억 회로 증가했으며, 해외 라이브콘서트 횟수는 5회에서 9회로, 해외 MD 출하 수는 54만 개에서 74만 개로 늘어났다. 2025년 기준 해외 시청자비율은 30.1%에 달하며, 전체 매출 중 해외 매출 비중은 약 23% 수준이다.

현재는 여전히 일본 내수 시장이 매출의 77%를 차지하고 있지만, 해외 매출의 꾸준한 성장세를 고려할 때 향후 글로벌 시장이 커버 성장의 핵심 동력이 될 것으로 전망된다. 특히 북미 시장에서의 성공은 커버가 진정한 글로벌 IP기업으로 도약할 수 있는 발판이 되고 있으며, 이를 통해 축적된 노하우는 향후 유럽과 아시아 등 다른 권역으로의확장에도 활용될 것으로 보인다.

3.2.3수익 구조 심층 분석

커버의 수익 구조는 2021년 이후 극적인 변화를 겪었다. 초기에는 유튜브 라이브 스트리밍을 통한 슈퍼챗과 멤버십 수익이 중심이었지만, 현재는 커머스(MD), 프로모션(제휴), 이벤트, 라이브 스트리밍이라는 네 가지 부문으로다각화되었다. 특히 주목할 점은 2024년 9월 출시된 홀로라이브 오피셜 카드 게임(OCG)의 성공으로 커머스 부문이 전체 매출의 47.3%를 차지하며 최대 수익원으로 자리잡았다는 것이다. 이는 커버가 단순한 라이브 스트리밍 플랫폼 의존 기업에서 IP 기반 종합 엔터테인먼트 기업으로 성공적으로 전환했음을 보여준다.

FY2021부터 FY2025까지의 수익 구조 변화를 살펴보면, 커머스는 32.3%에서 47.3%로 증가했고, 프로모션은7.5%에서 13.2%로 성장했다. 반면 라이브 스트리밍은 39.1%에서 25.4%로 비중이 감소했는데, 이는 절대적인수익 감소가 아니라 다른 부문의 성장으로 인한 상대적 비중 하락이다. 실제로 라이브 스트리밍 부문도 전년 대비29.4% 성장하며 여전히 안정적인 캐시카우 역할을 하고 있다. 이러한 균형 잡힌 수익 구조는 특정 부문에 대한 의존도를 낮추고 안정적인 성장을 가능하게 한다.

차트 7. 커버의 수익 구조 및 비중 추이 (FY2021~FY2025)

출처: COVER Corp.

(1)커머스/MD커머스 부문은 현재 커버의 최대 수익원으로, 2025년 3월기 기준 전체 매출의 47.3%를 차지하며 연간 매출 205억 3,900만 엔을 기록했다. 이는 전년 동기 대비 64.6% 증가한 수치로, 특히 2024년 9월 출시된 홀로라이브 오피셜 카드 게임(OCG)의 폭발적인 성공이 이러한 성장을 견인했다.

커머스 부문의 핵심 전략은 버튜버 IP를 활용해 기념일과 이벤트에 맞춘 한정 상품을 출시하여 팬덤의 높은 구매력을 끌어내는 것이며, 단순히 굿즈를 판매하는 것을 넘어 각 버튜버의 개성과 팬들과의 관계를 상품화하는 정교한 전략을 구사하고 있다.

기념일/이벤트 중심의 한정 판매 전략커버의 굿즈 판매는 '기념일 마케팅'을 중심으로 이루어진다. 버튜버의 생일, 데뷔 기념일(N주년), 유닛 결성 기념일, 그리고 발렌타인과 같은 시즌별 이벤트 등 다양한 기념일에 맞춰 한정판 상품을 출시한다. 이러한 기념일 마케팅은 일본 아이돌 산업에서 검증된 수익화 전략으로, 팬들에게 '지금 아니면 구매할 수 없다'는 희소성과 '내가 좋아하는 버튜버를 응원한다'는 참여 의식을 동시에 제공한다.

연간 누적 출하량은 400만 점(디지털 굿즈 제외)을 기록하며 전년 대비 48.1% 증가했고, 해외 MD 출하량은 74만점으로 전년도 54만 점에서 크게 늘어났다. 다만 기념일 주문제작 상품의 특성상 매출이 3분기와 4분기에 집중되는 계절성을 보이며, 매년 1분기는 상대적으로 주문제작 상품의 매출이 적은 경향이 있다.

공식 샵에서 판매되는 상품 종류를 살펴보면 그 다양성에 놀라게 된다. 프리미엄 굿즈(600개), 디지털 콘텐츠(보이스팩 539개), 유닛 기념 굿즈(84개), 시즌 한정 굿즈(49개), 이벤트/라이브 굿즈(181개), 입문 팬을 위한 스타터 굿즈(26개) 등 총 2,000여 개 이상의 상품이 상시 판매되고 있다.

홀로라이브 OCG, 시장의 게임 체인저2024년 9월 출시된 홀로라이브 오피셜 카드 게임(OCG)은 커머스 부문의 판도를 완전히 바꾼 게임 체인저다.

TCG(Trading Card Game)는 정해진 규칙에 따라 자신만의 덱을 만들어 상대와 대전하고, 카드 소유자끼리 자유롭게 거래할 수 있는 게임으로, 일본에서 매우 큰 시장을 형성하고 있다.

홀로라이브 OCG는 출시 즉시 폭발적인 반응을 얻었다. 2024년도에 가장 많이 판매된 신규 TCG 시리즈에 수여하는 'Media Create New TCG Award'를 수상했다. 2026년 3월기 1분기 기준으로 TCG 매출만 19억 7,000만엔을 기록하며 분기 MD 매출의 약 33%를 차지했고, 분기별 신상품 매출이 꾸준히 증가하며 역대 최대 매출을 경신하고 있다. 전국 대회 및 숍 대회 등을 지속적으로 개최하여 누적 동원 인원 15만 명을 기록하며, 카드 게임 시장에서 중견 타이틀로서의 입지를 확보했다.

현재 스타터팩 9개, 부스터팩 4개가 출시되었고 2025년 6월에는 부스터 팩 제4탄 발매가 예정되어 있다. 더 나아가 2025년 7월부터는 영어판 판매를 시작할 계획으로, 초기에는 시험적으로 판매를 시작하며 북미, 유럽, 동남아시아 등 각 지역의 500개 이상 점포에서 룰 교육과 대회 등을 통해 플레이어 수를 확대해 나갈 예정이다.

홀로라이브 OCG의 전략적 가치는 단순한 굿즈 판매를 넘어선다. 첫째, 부스터 팩 기반의 랜덤 상품 모델을 통해 반복 구매를 유도할 수 있다. 둘째, 버튜버 수와 콘셉트에 따라 무한 확장이 가능한 구조다. 셋째, 실물 TCG뿐만 아니라 추후 디지털 게임으로도 개발될 예정이어서 IP 확장의 새로운 축이 될 수 있다. 이는 커버가 단순한 굿즈 판매를넘어 게임 산업으로까지 사업 영역을 확장하고 있음을 보여주는 사례다.

그림 12. 홀로라이브 OCG 첫번째 부스터 팩, 블루밍 레디언스 그림 13. FY2026 1분기 커머스 매출의 33%를 차지한 홀로라이브 OCG

출처: COVER Corp. 출처: COVER Corp.

판매 채널 및 인프라 강화커버는 온라인과 오프라인을 아우르는 다각적인 판매 채널 전략을 구사하고 있다. 2021년 9월 공식 온라인 샵을개설한 이후 EC(전자상거래)를 통한 직접 판매를 강화해왔으며, 이는 고수익 사업인 상품 판매를 직접 통제하고 팬들과의 직접적인 소통 채널(D2C)을 구축하여 수익성을 극대화하는 전략의 핵심이다. 최근에는 온라인 판매를 넘어 소매점 판매 경로를 확충하고 상품 전개를 다양화하여 더 폭넓은 고객층에게 접근하고 있다.

오프라인 접점 확대 측면에서는 도쿄역 지하, 이케부쿠로 애니메이트, 아키하바라 등지에서 홀로라이브 상품을 구매할 수 있으며, 2025년에는 오사카에 공식 매장(hololive production Official Shop in Osaka Umeda)을 새롭게 열어 수도권 외 지역의 브랜드 접점을 확대하고 있다. 공식 매장 외에도 일본 전역의 주요 서브컬처 소매점과 제휴를 맺어 홀로라이브 상품을 다양한 채널에서 구매할 수 있도록 유통망을 넓히고 있다.

해외 시장에서는 북미 지역 관세 정책의 영향으로 한때 소비자 수요가 감소하여 매출이 전년 동기 대비 절반 수준까지 떨어졌으나, 현재는 회복 추세에 있다. 통상 정책 동향을 주시하면서 현지 EC(전자상거래) 사이트 개설과 같은대응책을 추진하고 있으며, 여름 기획과 연계된 EC 세일 및 캠페인을 통해 수요 확대를 꾀하고 있다.

물류 시스템 측면에서도 최근 큰 개선이 이루어졌다. 여러 곳에 분산되어 있던 물류 거점을 하나로 통합한 새로운물류 센터를 2025년 6월 23일부터 본격적으로 가동했다. 이를 통해 배송 기간 단축 등 고객 경험을 개선하고, 공급망 관리(SCM) 효율화 및 비용 절감을 추진하고 있다.

(2)스트리밍/콘텐츠라이브 스트리밍 부문은 2025년 3월기 기준 연간 매출 93억 2,300만 엔을 기록하며 전체 매출의 21.5%를 차지했고, 전년 동기 대비 21.9% 증가했다. 비중은 2021년 39.1%에서 점차 감소하고 있지만, 이는 절대적인 수익 감소가 아니라 커머스와 프로모션 등 다른 부문의 성장으로 인한 상대적 비중 하락이다. 주목할 점은 라이브 스트리밍부문이 사업 부문 중 이익 기여도가 가장 높게 평가되며, 여전히 커버의 안정적인 캐시카우 역할을 하고 있다는 것이다.

라이브 스트리밍 부문의 핵심은 유튜브 플랫폼을 기반으로 한 팬들의 직접적인 후원이다. 주요 수익원은 채널 멤버십과 슈퍼챗이며, 여기에 광고 수익이 더해진다. 유튜브는 슈퍼챗과 멤버십 수익에서 약 30%의 수수료를 선취한후 커버 측에 수익을 전달하며, 커버는 다시 이를 버튜버와 분배한다. 업계 관행에 따르면 플랫폼 수수료와 제작 비용 등을 제외한 순수익의 일정 비율을 버튜버가 분배받는데, 일반적으로 플랫폼 수익의 50%~70%가 버튜버에게돌아가는 것으로 알려져 있다.

팬덤 확대와 글로벌 영향력라이브 스트리밍은 단순히 수익을 창출하는 것을 넘어 버튜버와 팬들 간의 직접적이고 실시간적인 유대감을 형성하는 핵심 채널이다. 매일 이어지는 방송을 통해 팬들은 버튜버의 일상과 성장 과정을 함께하며 강력한 애착을 형성하고, 이는 다시 커머스, 이벤트, 프로모션 등 다른 모든 수익 부문의 기반이 된다. 라이브 스트리밍이 여전히 이익기여도가 가장 높은 이유는 단순히 직접적인 수익뿐만 아니라, IP 생태계 전체를 작동시키는 엔진 역할을 하기 때문이다.

라이브 스트리밍 부문의 성장은 탄탄한 지표로 뒷받침된다. 평균 월간 순 이용자(UU)는 2,792만 명으로 전년 대비36.7% 증가했으며, 누적 영상 수는 118,953개로 전년 대비 29.6% 증가했다. 이러한 성장은 소속 버튜버의 대규모 방송 기획이 지속적으로 성공했고, 2023년 이후 데뷔한 국내외 신규 버튜버들이 꾸준히 인기를 얻으며 팬층이확대된 결과다.

특히 홀로라이브의 글로벌 영향력은 압도적인 객관적 데이터로 입증되고 있다. 2025년 3분기 기준 홀로라이브는글로벌 버튜버 시장 시청 시간의 4분의 1을 차지하며 독보적인 1위를 유지했으나, 4분기 다시 니지산지와 비슷한수준인 18%로 하락했다.

2025년 3분기 글로벌 버튜버 총 시청 시간 랭킹에서는 1위 우사다 페코라, 2위 사쿠라 미코, 4위 오오조라 스바루,5위 이누가미 코로네, 9위 츠노마키 와타메 등 TOP 10 중 5명을 홀로라이브 소속 버튜버가 차지했다. 특히 사쿠라미코는 평균 동시 시청자 수에서도 전분기와 마찬가지로 압도적인 1위를 기록하며 글로벌 최상위 버튜버로서의 입지를 확고히 했다.

그림 14. 글로벌 버튜버 시청 시간의 18%를 차지 (2025.3Q) 그림 15. 시청 시간 랭킹 10위 중 5명이 홀로라이브 소속 (2025.3Q)

출처: Streams Charts, VSTATS 출처: Streams Charts, VSTATS

음악 콘텐츠를 통한 IP 확장라이브 스트리밍 수익을 넘어, 커버는 음악을 통한 IP 확장에 적극 나서고 있다. 업계 내 압도적인 채널 구독자 수를바탕으로 강력한 플랫폼 영향력을 확보했고, 이를 음원 및 콘텐츠의 성공 기반으로 활용하고 있다.

초기부터 버튜버들의 음악 활동은 활발했으며, 오리지널 곡 발매와 커버곡 제작, 노래 방송을 통해 음악은 홀로라이브 콘텐츠의 핵심 축으로 자리잡았다. 유명 프로듀서 DECO27과의 협업 프로젝트 'holo*27' 등을 통해 음악 산업내에서의 입지를 넓혀왔으며, 이후 블루저니와 홀로허니 등의 프로젝트를 거쳐 자체 음악 레이블 '홀로라이브 레코즈'를 설립하며 음악 사업을 본격화했다. 음악은 단순한 수익원을 넘어 팬 참여를 유도하고 라이브 이벤트를 위한핵심 콘텐츠가 되고 있다.

호쇼 마린의 오리지널 곡 '미소녀무죄♡파이레츠'는 음악을 통한 IP 확장의 대표적인 성공 사례다. 이 곡은 현재6,183만회 재생을 기록했고, 일본 톱 100 뮤직비디오 50위에 올랐으며, 당시 버튜버 역대 최단기간 1,000만 회 재생을 돌파했다. 더 나아가 2023년 12월 FNS 가요제에 호쇼 마린이 출연해 이 곡을 선보이며 버튜버로는 처음으로일본 주요 지상파 음악 프로그램에 진출하는 쾌거를 이뤘다.

호시마치 스이세이의 오리지널 곡 '비비디바는 음악 IP 확장의 또 다른 정점을 보여준다. 2024년 3월 22일 공개된이 곡은 감각적이고 신선한 뮤직비디오와 틱톡, 유튜브 쇼츠 등을 겨냥한 중독성 있는 안무가 시너지를 일으키며 폭발적인 반응을 얻었다. 공개 16일 만인 4월 7일 조회수 1,000만을 돌파하며 버튜버 최단 기록을 갈아치웠고, 2024년 11월 15일에는 홀로라이브 프로덕션 소속 버튜버의 오리지널 곡 중 최초로 유튜브 조회수 1억 뷰를 돌파했다. 이후 2025년 2월에는 버튜버 오리지널 곡 조회수 1위를 차지하며, 호시마치 스이세이를 상징해온 '스텔라 스텔라(Stellar Stellar)'를 계승한 새로운 대표곡으로 자리잡았다.

이러한 음악 콘텐츠는 유튜브 플랫폼에서 높은 조회수와 스트리밍 수익을 창출할 뿐만 아니라, 신곡 발표 방송과 노래 방송에서 폭발적인 슈퍼챗을 유도하며 팬들과의 유대감을 강화하는 핵심 도구가 되고 있다.

그림 16. 조회수 6천만뷰, 호쇼 마린의 '미소녀무죄♡파이레츠' 그림 17. 조회수 1억 5천만뷰, 호시마치 스이세이의 ‘비비디바’

출처: 호쇼 마린 유튜브 채널(@HoushouMarine) 출처: 호시마치 스이세이 유튜브 채널(@HoshimachiSuisei)

강력한 팬덤 로열티와 후원 문화홀로라이브 팬들의 후원 규모는 업계에서 독보적인 수준이다. 2024년 글로벌 슈퍼챗 순위를 보면 홀로라이브의압도적인 영향력이 드러난다. 5위 미나토 아쿠아(약 7억 원), 6위 후와모코(약 6억 원), 8위 사카모토 클로에(약 6억 원), 11위 하쿠이 코요리(약 5.5억 원), 15위 네코마타 오카유(약 4.8억 원) 등이 순위에 올랐으며, 특히 주목할 점은 상위 15위 내 버튜버가 모두 홀로라이브 소속이라는 것이다. 이는 홀로라이브 팬들의 후원 문화가 얼마나 활발하고 체계적으로 작동하는지를 보여주는 명확한 증거다.

이러한 강력한 팬덤 로열티는 단순히 콘텐츠를 소비하는 것을 넘어, 자신이 응원하는 버튜버의 성장과 활동을 직접지원한다는 참여 의식에서 비롯된다. 특히 일본 아이돌 문화의 '함께 성장한다'는 서사가 버튜버 팬덤에도 그대로이어지며, 팬들은 슈퍼챗과 멤버십을 통해 버튜버와의 유대감을 강화하고 커뮤니티 내에서의 소속감을 느낀다. 이러한 후원 문화는 단기적인 인기에 좌우되지 않는 안정적인 수익 기반을 만들며, 버튜버가 장기적으로 활동할 수 있는 경제적 토대가 된다.

(3) 라이브/이벤트이벤트 부문은 2025년 3월기 기준 연간 매출 77억 9,300만 엔을 기록하며 전체 매출의 18.0%를 차지했고, 전년대비 39.1% 성장했다. 이벤트 부문은 오프라인 3D 라이브 콘서트, 대규모 페스티벌, 월드 투어 등을 포함하며, 팬들과의 직접적인 접점을 만들어 강력한 유대감을 형성하는 핵심 채널이다. 주요 수익원은 오프라인 티켓 판매, 온라인 스트리밍 유료 시청(라이브 뷰잉), 그리고 이벤트 연계 한정 굿즈 판매다.

핵심 성장 지표를 살펴보면 콘서트 총 동원 수는 52만 명으로 전년 대비 52.9% 증가했고, 자사 주최 라이브 공연수는 15건으로 전년 대비 50.0% 증가했으며, 해외 라이브 콘서트 수는 5건에서 9건으로 늘어났다. 다만 국내외 중대형 라이브 콘서트 및 페스티벌/엑스포 개최로 인한 제작비 증가로 사업 부문 중 이익 기여도는 상대적으로 낮은수준으로 평가되고 있다.

이벤트 부문은 단순한 수익 창출을 넘어 홀로라이브의 핵심 정체성인 '아이돌' 컨셉을 구현하는 가장 중요한 채널이다. 오프라인 콘서트는 팬들에게 버튜버를 '실제로' 만나는 경험을 제공하며, 이는 온라인 스트리밍만으로는 전달할수 없는 강력한 감동과 유대감을 형성한다. 특히 솔로 라이브를 통해 개별 버튜버의 스타 파워를 입증하고, 대규모페스티벌을 통해 홀로라이브라는 브랜드의 규모와 영향력을 과시하는 전략적 도구로 기능한다.

또한 이벤트는 온·오프라인 경계를 허무는 하이브리드 송출 방식을 통해 좌석 수의 한계를 극복하고 확장적 수익 구조를 만들어낸다. 오프라인 현장 티켓은 수천 석에 불과하지만, 온라인 스트리밍과 전 세계 영화관에서의 라이브 뷰잉을 통해 수만 명의 팬이 동시에 같은 경험을 공유할 수 있다. 이벤트와 강력히 연계된 한정 굿즈 판매는 커머스 부문과의 시너지를 만들어내며, 솔로 라이브를 통한 팬심 결집은 구매력을 극대화한다.

개인 스타 파워를 증명하는 솔로 라이브솔로 라이브는 개별 버튜버가 주최하는 대규모 아레나급 오프라인 라이브 공연으로, 인기 멤버들만이 개최할 수 있는 프리미엄 이벤트다. 매년 6~7회 개최되며, 주최 버튜버가 일부 비용을 부담하는 구조로 운영된다. 솔로 라이브는 해당 버튜버의 팬덤을 결집시키고, 개인 아티스트로서의 브랜드 가치를 극대화하는 핵심 채널이다.

대표적인 사례로 호시마치 스이세이의 세 번째 솔로 라이브는 홀로라이브 사상 첫 무도관 솔로 라이브로, 7년 동안염원했던 혜성의 꿈의 무대를 실현하며 압도적인 성공을 거뒀다. 이는 단순한 공연을 넘어, 버튜버가 '진짜 아티스트'로서 주류 문화에 진입할 수 있음을 증명하는 상징적 사건이었다.

2025년 5월에는 네코마타 오카유의 2nd Live '페르소냐 리스펙트'가 피아 아레나 MM에서 개최되었으며, 현장관객 8,000명 이상(이전 대비 410% 증가), 온라인 시청자 약 10,000명(이전 대비 138% 증가)을 동원하며 폭발적인 성장세를 입증했다.

솔로 라이브는 티켓 판매뿐만 아니라 온라인 스트리밍, 기념 굿즈, 그리고 이후 블루레이 판매 등 다층적인 수익 구조를 만들어낸다. 또한 라이브 콘서트에 새로운 연출 기법을 적극적으로 도입하여 팬 경험 가치를 지속적으로 높이고 있다.

그림 18. 홀로라이브 소속 네코마타 오카유의 솔로라이브, 2nd Live -페르소냐 리스펙트-

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대규모 연례 행사, 홀로페스와 홀로라이브 슈퍼 엑스포'홀로페스(hololive fes.)'와 '홀로라이브 슈퍼 엑스포(hololive SUPER EXPO)'는 홀로라이브의 거의 모든 멤버가참가하는 최대 규모의 연례 행사다. 홀로라이브의 홍백가합전 또는 올스타전과 같은 위상을 가지며, 홀로라이브라는 브랜드의 결속력과 규모를 과시하는 핵심 이벤트다.

2025년에 개최된 '홀로라이브 슈퍼 엑스포'와 '홀로페스'는 역대 최대 동원 수인 총 26만 명을 기록하며 대성공을거뒀고, 축적된 운영 노하우를 통해 수익성도 개선되었다. 이벤트는 단순한 콘서트가 아니라 '엑스포(EXPO)' 형식으로 진행되며, 3D 라이브 공연뿐만 아니라 다양한 엑스포 이벤트, 굿즈 판매, 팬 미팅 등이 결합된 종합 엔터테인먼트 행사다. 오프라인 현장 티켓과 온라인 유료 스트리밍 티켓을 모두 판매하며, 전 세계 주요 도시의 영화관에서라이브 뷰잉을 실시해 글로벌 팬들도 참여할 수 있도록 한다.

특히 주목할 만한 것은 '홀로라이브 슈퍼 엑스포 2025 후야제 ~보너스 스테이지~'다. 이 이벤트는 홋카이도, 미야기, 사이타마, 아이치, 오사카, 후쿠오카 등 지방 6개 도시에서 개최되었으며, 수도권 외 지역의 젊은 팬층 커뮤니티형성을 목표로 하며 일본 전역으로 팬 경험을 확장하려는 전략적 시도라고 할 수 있다.

월드 투어: 글로벌 확장의 본격화2024년부터 시작된 '홀로라이브 스테이지 월드 투어(hololive STAGE World Tour)'는 여러 나라를 돌며 정기적으로 공연을 진행하는 본격적인 글로벌 이벤트 전략이다. 2025년 '싱크로나이즈(Synchronize)' 투어는 한국, 호주, 홍콩, 캐나다, 미국, 말레이시아, 대만 등 세계 주요 도시에서 진행되고 있으며 2026년에도 7월부터 12월까지월드 콘서트 투어를 지속적으로 실시할 계획이다.

월드 투어는 해외 라이브 콘서트를 통해 현지 핵심 팬층을 구축하고, 글로벌 사업 확장의 발판을 마련하는 데 기여하고 있다. 홀로라이브 EN의 2023년 첫 콘서트는 오프라인 5,000석이 즉시 매진되고 온라인 2만 5천 명이 구매하는 등 폭발적인 반응을 얻었다. 2024년 두 번째 콘서트 '브레이킹 디멘션'은 뉴욕 킹스 극장에서 2일간 개최되었으며, 북미 시장에서의 홀로라이브 입지를 더욱 확고히 했다.

월드 투어의 전략적 가치는 단순히 티켓 수익을 얻는 것을 넘어, 현지 팬들과 버튜버 간의 직접적인 상호작용을 통해 높은 참여도를 가진 팬 커뮤니티를 육성하는 데 있다. 또한 각 지역에서 주류 미디어의 주목을 받으며 브랜드 인지도를 확대하고, 현지 고객사와의 프로모션 협업 기회를 만들어내는 마케팅 효과도 크다. 모리 칼리오페가 'EXPO2025 오사카·간사이 엑스포' 개막식에 출연한 것은 홀로라이브가 글로벌 주류 이벤트에 진출하고 있음을 보여주는 사례다.

이벤트 부문은 홀로라이브 IP의 핵심 가치를 가장 강력하게 전달하는 채널이며, 향후 글로벌 확장과 함께 더욱 큰성장이 예상되는 분야다. 2026년에는 자사 주최의 중형급 국내 콘서트 2건과 7월부터 12월까지의 월드 콘서트 투어 실시가 예정되어 있으며, 7월에는 아베마TV와 함께 대형 게임 이벤트 '초초초초 게이머즈 2'를 개최하는 등 다양한 형태의 이벤트를 확장해가고 있다.

그림 19. AGF 2025 행사와 함께 진행되는 홀로라이브 스테이지 월드 투어 25 ‘싱크로나이즈’ 서울 공연 (2025년 12월 6일)

출처: COVER Corp.

(4) 라이선스/타이업프로모션 부문은 2025년 3월기 기준 연간 매출 57억 4,400만 엔을 기록하며 전체 매출의 13.2%를 차지했고, 전년 대비 29.4% 성장했다. 이 부문은 크게 두 가지로 구성된다. 첫째는 기업에 버튜버 IP를 라이선스 아웃하여 캐릭터 사용권을 제공하고 로열티 수익을 얻는 라이선스 사업이고, 둘째는 기업의 제품이나 서비스를 홀로라이브 버튜버가 홍보하는 타이업(제휴) 광고다.

프로모션 부문의 전략적 의미는 단순한 수익 창출을 넘어선다. 이 부문은 홀로라이브 IP를 다양한 산업과 브랜드에노출시켜 인지도를 확대하고, 기존 팬층을 넘어 새로운 잠재 고객에게 도달하는 채널 역할을 한다. 유명 브랜드와의협업은 홀로라이브의 브랜드 가치를 높이고, 버튜버가 단순한 온라인 엔터테이너를 넘어 주류 문화의 일부로 인정받는 계기가 된다. 또한 제작비와 버튜버 수익 분배를 제외하면 상대적으로 높은 마진을 기대할 수 있어, 사업 부문중 수익성이 가장 높은 분야로 평가받고 있다.

고객사 수는 약 280개에서 약 370개로 32.1% 증가했으며, 특히 해외 고객사는 약 50개에서 약 70개로 늘어났다.

2026년 3월기 1분기에는 해외 라이선스/타이업 고객사 수가 전년 동기 대비 60% 이상 증가하며 글로벌 확장이가속화되고 있다. 영업 체제 강화와 북미 거점 운영 개시를 통해 현지 클라이언트와의 파이프라인을 확충했으며, 해외 대형 브랜드 및 라이선시와의 제휴 확대를 향후 실적 상승의 주요 동력으로 보고 있다.

IP의 외연 확장 중인 라이선스 사업라이선스 사업은 홀로라이브 버튜버의 캐릭터 IP를 다양한 제조업체에 라이선스 아웃하여 상품화하는 방식이다.

피규어, 의류, 문구, 식품, 생활용품 등 다양한 카테고리에서 홀로라이브 캐릭터를 활용한 제품이 출시되고 있으며,커버는 라이선스 계약을 통해 로열티 수익을 얻는다.

특히 피규어 시장에서 홀로라이브의 존재감은 압도적이다. 11개사가 참여하는 'hololive FIGURE EXHIBITION'이개최되었고, 전 세계적인 피규어 수요 호조로 재판매가 이어지고 있다. 굿스마일컴퍼니, 맥스팩토리 등 일본 주요피규어 제조사들이 홀로라이브 버튜버의 피규어를 지속적으로 출시하며 안정적인 수익원으로 자리잡았다.

라이선스 사업의 장점은 커버가 직접 제조와 유통을 담당하지 않으면서도 IP의 가치를 현금화할 수 있다는 점이다.

제조사는 이미 검증된 홀로라이브 팬덤을 바탕으로 안정적인 판매를 기대할 수 있고, 커버는 초기 투자 없이 로열티수익을 얻을 수 있어 양측 모두에게 이익이 되는 구조다.

브랜드와의 전략적 제휴, 타이업타이업 광고는 기업의 제품이나 서비스를 홀로라이브 버튜버가 직접 홍보하는 방식으로, 버튜버의 영향력을 활용한 마케팅 솔루션이다. 버튜버가 라이브 방송에서 제품을 소개하거나, 기업과 협업한 특별 콘텐츠를 제작하거나,SNS에서 캠페인을 진행하는 등 다양한 형태로 이루어진다.

대표적인 성공 사례로는 닛신 UFO 야키소바와의 콜라보레이션 기획 '그 농도에 주목하라! Yes My DarkSauce!'캠페인이 있다. 콜라보레이션 음원 발매 및 뮤직비디오 공개, 온라인 솔로 라이브 개최, 매장 내 캠페인 등 다각적인프로모션이 전개되었다. 2025년에는 맥도날드와의 콜라보레이션에서 호시마치 스이세이의 '비비디바'가 티로리믹스로 제작되어 도쿄 시부야 토에이 플라자점에 장식이 설치되고 라이브 방송까지 진행되었다.

게임 산업과의 타이업도 활발하다. 넷이즈의 모바일 게임 '황야행동'과의 인게임 콜라보, 캡콤의 '몬스터 헌터' 20주년 기념 콜라보, 넷마블 모바일 게임 '신의 탑'에 홀로라이브 캐릭터가 SSR+ 등급으로 등장하는 등 글로벌 게임 브랜드와의 협업이 확대되고 있다. 이러한 인게임 콜라보는 게임 기업에게는 홀로라이브 팬덤을 활용한 마케팅 효과를, 커버에게는 타이업 수익과 함께 새로운 잠재 팬층 확보의 기회를 제공한다.

특히 주목할 만한 것은 대형 브랜드와의 콜라보 이벤트다. '홀로라이브 시티(hololive CITY)'는 일본 전역의 테마파크와 관광 시설들이 홀로라이브 프로덕션과 협업하여 일정 기간 홀로라이브 테마로 운영하는 대규모 이벤트다.

2023년 도쿄 돔 시티 어트랙션에서 처음 개최된 후, 2024년에는 일본 전국 6개 테마파크로 확장되어 4개월간 연속으로 진행되는 초대형 이벤트로 성장했다. 해외에서는 앞서 언급한 LA 다저스와의 '홀로라이브 나이트' 콜라보가큰 화제를 모으기도 했다.

엔터테인먼트 분야에서도 다양한 협업이 이루어지고 있다. 영화 '베놈: 라스트 댄스' 단역 성우 출연 및 동시 시청 이벤트, 원피스 TV 애니메이션 2월&3월 오프닝(OP) 주제가 제공, 고쿠라쿠유 콜라보 굿즈 및 기간 한정 이벤트 목욕탕 운영, 소니 플레이스테이션 30주년 기념 CM에 우사다 페코라 출연 등 다양한 분야로 타이업을 확장하고 있다.

또한 홀로라이브 버튜버들은 도쿄 관광 대사로 위촉되기도 했다.

사쿠라 미코, 모리 칼리오페, 가우르 구라가 도쿄의 매력을 국내외에 알리고 방문객 증가와 지역 활성화를 목적으로하는 공식 홍보 대사로 선정되었다. 인기 애니메이션 '기동전사 건담 GQuuuuuuX'의 엔딩 테마 가창, '2025 오사카·간사이 엑스포' 출연 등을 통해 버튜버가 서브컬처를 넘어 주류 문화로 진입하며 더 넓은 브랜드 파트너십 기회를 만들어내고 있다.

표 3. 커버의 대표 타이업 사례 (2024~2025)

출처: 0xPlayer

타이업의 강점은 전통적인 광고보다 팬들의 거부감이 적고 자연스러운 노출이 가능하다는 점이다. 연예인이나 인플루언서가 그렇듯, 팬들은 자신이 좋아하는 버튜버가 추천하는 제품에 대해 높은 신뢰를 보이며, 이는 실제 구매전환으로 이어진다.

기업 입장에서는 젊은 세대와 글로벌 팬층에 효과적으로 접근할 수 있는 마케팅 채널로 홀로라이브를 활용하고 있다. 프로모션 부문은 홀로라이브 IP의 영향력이 커질수록 함께 성장하는 구조를 가지고 있으며, 향후 해외 시장에서의 브랜드 인지도 확대와 함께 더욱 큰 성장이 예상되는 분야다.

3.2.4신사업 및 장기 전략

커버는 기존의 라이브 스트리밍, 커머스, 이벤트, 프로모션이라는 4대 수익 구조를 넘어 게임과 메타버스라는 새로운 영역으로 사업을 확장하고 있다. 이는 단순한 수익 다각화를 넘어서는 전략적 의미를 갖는다.

첫째, 홀로라이브 IP의 생명력을 연장한다. 버튜버 IP는 개인의 활동에 의존하는 특성상 졸업이나 은퇴로 인한 리스크가 존재한다. 게임과 메타버스는 버튜버 개인의 활동과 독립적으로 작동할 수 있는 IP 활용처를 만들어, 장기적으로 IP 가치를 보존하고 확장하는 역할을 한다.

둘째, 팬들이 단순한 소비자에서 창작자이자 참여자로 전환되는 구조를 만든다. 홀로 인디를 통해 팬들은 게임을 직접 개발하고 수익을 창출할 수 있으며, 홀로어스에서는 자신만의 아이템을 만들어 판매할 수 있다. 이는 팬들의 홀로라이브에 대한 애착을 강화하고, 자발적인 IP 확산을 유도한다.

셋째, 새로운 팬층 유입의 통로를 확보한다. 라이브 스트리밍에 익숙하지 않은 유저들도 게임이나 메타버스를 통해홀로라이브를 처음 접할 수 있으며, 이는 장기적으로 다른 수익 부문으로 연결되는 선순환 구조를 만든다. 커버는이를 통해 팬들이 직접 창작과 소비에 참여하는 '버튜버 경제권'을 확장하려는 중장기 전략을 전개하고 있다.

(1) 게임 사업 확장: 3가지 방향의 리스크 분산 전략커버는 게임 분야를 리스크 분산을 위해 세 가지 방향으로 나누어 추진하고 있다. 이는 각기 다른 리스크와 수익 구조를 가지며, 홀로라이브 IP를 게임 산업에 최대한 활용하는 전략이다.

홀로 인디: 팬 창작 게임 생태계홀로라이브의 게임 생태계는 팬들의 자발적인 2차 창작에서 시작되었다. 대표적으로 '홀로큐어(HoloCure)'는 팬개발자가 2022년 무료로 제작한 게임으로, 폭발적인 인기를 얻으며 홀로라이브 IP의 저변을 크게 확대했다. 이러한 팬 게임들의 성공을 목격한 커버는 2023년 11월 '홀로 인디(holo Indie)'라는 2차 창작 게임 공식 브랜드를 설립했다. 홀로 인디는 인디 게임 크리에이터들이 홀로라이브 IP를 활용해 게임을 출시할 수 있으며, 수익은 회사와 셰어하는 방식으로 운영된다. 이미 22개의 타이틀이 출시되었으며, 일부는 닌텐도 스위치로도 발매되었다. 홀로큐어는 독자 노선을 유지하고 있지만, 같은 개발진이 제작한 '홀로 X 브레이크(Holo X Break)'는 홀로 인디에 참여했다.홀로 인디의 전략적 가치는 단순한 라이선스 수익을 넘어선다. 팬들이 직접 게임을 만들고 수익을 창출할 수 있는구조를 제공함으로써 홀로라이브 IP에 대한 애착을 강화하고 자발적인 홍보 효과를 얻는다. 또한 이러한 팬 게임들은 새로운 유저들에게 홀로라이브를 접하게 하는 진입로 역할을 하며, 궁극적으로 커버의 다른 수익 부문으로 연결되는 선순환 구조를 만들어낸다. 마지막으로 커버는 개발 비용과 리스크를 부담하지 않으면서도 IP 확장과 수익을동시에 얻을 수 있다.

외부 IP 라이선스 아웃외부 게임 개발사에 홀로라이브 IP를 제공(라이선스 아웃)하여 오리지널 게임을 개발하는 방식이다. 개발 비용은대부분 외부 개발사가 부담하며, 수익을 공유하는 모델이다. 이는 커버가 게임 개발의 전문성이 부족하거나 대규모투자가 부담스러운 경우, 외부 전문 개발사의 역량을 활용하면서도 IP 수익을 얻을 수 있는 저위험 전략이다.

현재 여러 타이틀이 개발 중에 있으며, 대표적으로 '오카유뉴~~무!', 'hololive Holo's 화투' 등이 출시되었다. 이 방식은 라이선스 비용과 수익 분배로 리스크가 낮으며, 커버는 개발에 직접 관여하지 않으면서도 안정적인 IP 수익을확보할 수 있다.

자체 개발 중인 프로젝트 코드 드림스커버가 직접 개발을 진행하는 자체 개발 게임은 하이 리스크 하이 리턴 전략이다. 개발 비용과 리스크를 모두 부담하지만, 성공 시 IP 활용의 핵심 채널로 부상할 수 있다.

2025년 3월 홀로라이브 슈퍼 엑스포를 통해 발표된 '프로젝트 코드: 드림스(Project Code: Dreams)'는 홀로라이브 최초의 공식 모바일 게임이다. 홀로라이브의 음악을 직접 즐길 수 있는 리듬 게임으로, 일부 지역을 제외한 전 세계 동시 발매를 목표로 개발 중이다. 이는 커버가 게임을 단순한 라이선스 수익원이 아니라, 글로벌 팬층을 확보하고 IP를 확장하는 전략적 사업으로 보고 있음을 보여준다.

(2)메타버스 플랫폼: 홀로어스를 통한 차세대 팬 경험홀로어스(HoloEarth)는 팬들이 버튜버와 같은 3D 공간에서 교류할 수 있는 차세대 팬 경험을 목표로 하는 게임형메타버스 플랫폼이다. 커버의 핵심 신사업 중 하나이자 게임 및 디지털 콘텐츠 수익 확장의 중심축으로, 회사의 주요 선행 투자 대상이다. 2025년 4월 정식 출시된 홀로어스는 홀로라이브 얼터너티브 세계관을 바탕으로 구축되었으며, PC 기반의 메타버스 플랫폼이자 샌드박스 게임이다.

홀로어스는 원래 커버의 미디어믹스 기획 '홀로라이브 얼터너티브'의 일환으로 초기 컨셉트가 공개되었다. 이후 본격적인 메타버스 프로젝트로 제작이 시작되었고, 2022년 다수 유저가 참여하는 서버 부하 테스트와 샌드박스 데모를 거쳐, 2025년 드디어 v1.0.0 버전이 공개되며 본격적으로 서비스가 시작되었다.

핵심 기능 및 개발 현황홀로어스의 가장 큰 특징은 홀로라이브 소속 버튜버가 자신의 아바타로 플랫폼에 직접 접속하여 팬들과 같은 3D공간에서 교류하고 함께 플레이할 수 있다는 점이다. '토키노 소라 강림 축제'와 같은 기획을 통해 버튜버가 직접 참여했으며, 이는 다른 플랫폼에서는 불가능한 독자적인 팬 경험을 제공한다.

이러한 직접적인 소통은 사용자 제작 콘텐츠(UGC) 증가를 유도하고, 사용자 경험과 커뮤니티의 열기를 높이는 데크게 기여할 것으로 보인다. 홀로어스는 지속적인 업데이트를 통해 기능을 확장하고 있으며, 본질적으로는 버튜버와 팬이 함께 놀 수 있는 가상 놀이터이자, 팬들이 직접 창작하고 소비하는 경제 생태계를 지향한다.

시뮬레이션 룸은 홀로어스의 핵심 콘텐츠로, 마인크래프트나 팰월드 같은 샌드박스 게임을 떠올리면 된다. 광활한오픈월드를 탐험하며 자원을 채집하고, 건물을 짓고, 몬스터와 전투를 즐기는 공간이다. 최대 10명이 함께 플레이할 수 있으며, 유저 간 퀘스트를 주고받으며 홀로코인을 획득할 수 있다. 마이스페이스는 이보다 작은 정원 크기의개인 공간으로, 자원 채집 없이 순수하게 건축과 꾸미기에만 집중할 수 있다.

얼터너티브 시티는 근미래 도시 컨셉의 소셜 허브다. 유저들이 모여 아바타를 꾸미고, 쇼핑을 하고, 홀로라이브 공식 굿즈를 구경하는 공간이다. 2025년 8월에는 다른 유저들과 라이브나 영상을 함께 시청할 수 있는 '세레스티얼아레나'가 추가되었고, 10월에는 버튜버와 팬이 만나는 메인 거점인 '포컬 스퀘어'가 오픈했다. 특히 이벤트 개최 시버튜버의 실제 동작과 표정을 실시간으로 반영하는 미러링 기능이 추가되어, 버튜버가 가상 공간에서 팬들과 직접만나 소통하는 경험을 제공한다.

홀로어스 마켓플레이스는 유저가 직접 만든 패션 아이템이나 스탬프를 판매할 수 있는 UGC 마켓이다. 판매 수익은 홀로코인으로 받거나 출금할 수 있으며, 크리에이터는 자신만의 '마이숍'을 개설해 자유롭게 꾸밀 수 있다. 이는팬들이 창작 활동을 통해 수익을 얻을 수 있는 구조를 만들어, 홀로어스를 단순한 소비 플랫폼이 아니라 창작과 경제 활동이 이루어지는 생태계로 발전시키려는 시도다.

정식 버전 출시 이후, 홀로라이브 소속 버튜버들이 아바타가 아닌 본인의 모습으로 홀로어스에 접속하는 '강림제'가진행되었다. 토키노 소라, AZKi, 시라카미 후부키, 리글로스, 오오카미 미오, 크레이지 올리 등이 홀로어스에 접속해게임을 플레이하거나 유저들과 직접 소통하고, 특정 콘텐츠를 함께 시청하는 등 새로운 형태의 팬 경험을 제공했다.

그림 20. 게임형 메타버스 ‘홀로어스’의 플레이 화면 그림 21. 시라카미 후부키의 강림제 중 퍼포먼스 영상 같이보기

출처: COVER Corp. 출처: COVER Corp.

향후 개발 계획홀로어스의 향후 개발 계획은 버튜버와의 연계 강화와 사용자 경험 고도화에 초점이 맞춰져 있다. 먼저 버추얼 라이브 및 팬미팅(Meet & Greet) 기능 구현이 계획되어 있다. 아직은 라이브 기능이 제공되지 않아, 과거 진행했었던영상을 버튜버와 함께 같이보는 방식으로 진행되고 있다. 결국 이러한 기능의 개발은 홀로어스를 단순한 게임 플랫폼이 아니라 버튜버와 팬이 만나는 핵심 공간으로 만들려는 일종의 플랫폼 전략이라고 할 수 있다.

또한 일반 PC 웹캠을 사용한 트래킹 모드 개발이 진행 중이다. 2025년 8월 업데이트에서 웹캠을 활용한 페이스 트래킹 기능이버튜버 대상으로 선행 공개되었으며, 일반유저에 대한 제공도 향후 예정되어 있다. 이를 통해 사용자의 표정과 움직임을 아바타에 실시간으로 반영할 수 있게 되며, 팬들이 자신만의 아바타로 버튜버와 더 자연스럽게교류할 수 있는 환경을 만들어 메타버스 경험의 몰입도를 극대화하려는 전략이다.

재무적 투자 및 장기 계획홀로어스는 커버의 주요 선행 투자 항목 중 하나로, 다른 서비스와의 시너지를 고려하여 유연성을 확보하고자 외부개발이 아닌 자체 개발로 진행하고 있다. 물론 개발 비용은 회사가 직접 부담하며, 발생하는 수익 또한 회사가 모두가져가는 구조다. 개발 비용은 자산으로 처리된 후 소프트웨어 상각비와 운영비 형태로 비용화된다.

2024년 10월경부터 5년의 기간으로 상각이 시작되었으며, 2025년 3월기에는 약 5억 엔의 비용이 발생했다.

2026년 3월기에는 총 10억 엔 규모의 비용이 발생할 것으로 예상되며, 이 중 약 8억 엔이 상각비다. 이는 연간 5억~10억 엔 규모의 구체적인 재무 계획을 바탕으로 한 장기 투자다.

홀로어스는 장기적으로 홀로라이브 팬 경험의 중심 플랫폼으로 성장시키려는 목표를 갖고 있다. 특히 주목할 점은다른 메타버스와 비교해도 크리에이트 요소가 매우 많다는 것이다. 시뮬레이션 룸이나 마이스페이스에서의 크래프팅, 아바타 꾸미기, 마켓플레이스나 마이숍 등 유저가 능동적으로 무언가를 만들 수 있게 되어 있으며, 이는 팬들이직접 창작과 소비에 참여하는 '버튜버 경제권' 확장 전략의 핵심이다.

그러나 홀로어스는 여러 구조적 도전에 직면해 있다. 우선 커버가 야심차게 추진했던 홀로라이브 얼터너티브 프로젝트가 주요 멤버들의 졸업으로 인해 사업 방향을 재조정해야 했던 선례는, IP 기반 장기 프로젝트가 갖는 근본적인불안정성을 보여준다. 더 직접적으로는 메타버스 플랫폼 자체에 대한 비판도 만만치 않다.

출시 초기부터 완성도가 낮다는 지적, 즐길 만한 콘텐츠의 부족, 그리고 메타버스로서 추구하는 방향성이 불분명하다는 우려가 지속적으로 제기되고 있다. 연간 10억 엔 규모의 투자를 집행하는 상황에서, 커버가 이러한 플랫폼의본질적 한계를 어떻게 극복하고 실질적인 팬 경험 향상으로 연결시킬 수 있을지가 홀로어스의 성패를 가를 핵심 과제로 남아 있다.

3.2.5종합

커버는 홀로라이브 브랜드를 중심으로 소수정예 전략을 통해 버튜버 시장에서 강력한 입지를 구축한 기업이다. 애니컬러가 165명의 대규모 포트폴리오를 운영하는 것과 달리, 커버는 상대적으로 적은 수의 버튜버를 엄선하여 각각의 브랜드 가치를 극대화하는 접근을 취해왔다. 초기 몇 년간은 애니컬러가 시장을 주도했지만, 최근 커버는 견고한 성장세를 보이며 시장 점유율에서 애니컬러를 따라잡거나 앞서가고 있다.

커버의 핵심 전략은 철저한 준비와 집중 지원이다. 신규 버튜버 데뷔를 신중하게 진행하며, 데뷔 전 충분한 준비 기간을 거쳐 완성도 높은 상태로 시장에 선보인다. 각버튜버에게 충분한 리소스와 지원을 제공하며, 3D모델, 오리지널 음악, 대규모 이벤트 등에 아낌없이 투자한다. 이러한 접근은 개별 버튜버의 팬덤 충성도를 극대화하며, 높은 수익성으로 이어진다. 홀로라이브 소속 버튜버들은 유튜브 구독자 수, 슈퍼챗 수익, 커머스 판매 등 거의 모든 지표에서 업계 최상위권을 차지한다.

가장 큰 강점은 글로벌 시장, 특히 영어권에서의 압도적 성공이다. 홀로라이브 EN은 글로벌 스타급 버튜버를 배출하며 영어권 시장을 사실상 장악했다. 니지산지 EN이 초반 성공 이후 축소되는 것과 대조적으로, 홀로라이브 EN은지속적으로 신규 멤버를 데뷔시키며 꾸준한 성장세를 유지하고 있다. 이는 커버의 체계적인 버튜버 지원, 프로모션역량, 그리고 팬 커뮤니티 관리 능력이 뛰어남을 보여준다.

두 번째 강점은 IP 확장과 다각화다. 커버는 단순히 라이브 스트리밍에만 의존하지 않고, 음악, 콘서트, 커머스 등 다양한 영역으로 IP를 확장하고 있다. 홀로라이브 버튜버들의 오리지널 음원은 음악 차트에서 좋은 성적을 거두며, 대규모 오프라인 콘서트는 매번 매진을 기록한다. 특히 홀로라이브 오피셜 카드게임은 버튜버 굿즈의 새로운 영역을열었다는 평가를 받으며, IP 활용의 새로운 가능성을 제시했다. 커머스 부문에서도 피규어, 의류, 액세서리 등 다양한 MD 상품이 높은 판매고를 올리고 있다.

세 번째 강점은 높은 팬덤 충성도와 브랜드 신뢰도다. 커버는 소속 버튜버들을 보호하고 지원하는 데 적극적이며,논란이 발생했을 때도 신속하고 투명하게 대응한다. 이는 팬들에게 신뢰를 주며, 홀로라이브 브랜드에 대한 충성도를 높인다. 애니컬러가 버튜버 관리와 지원 부족으로 비판받는 것과 달리, 커버는 버튜버 복지와 근무 환경 개선에지속적으로 투자하고 있다는 평가를 받는다.

그러나 커버도 심각한 과제에 직면하고 있다. 첫째, 최근 1-2년간 주요 버튜버들의 졸업이 잇따르고 있다는 점이다.가우르 구라를 비롯해 여러 인기 버튜버들이 졸업을 선언했으며, 이는 애니컬러보다 더 많은 수준이다. 소수정예 전략의 특성상, 일부 스타 버튜버가 전체 수익의 상당 부분을 차지하기 때문에 주요 버튜버의 졸업이나 장기 휴식은비즈니스에 큰 영향을 미친다. 졸업이 늘어나는 이유가 단순히 개인 사정 때문인지, 아니면 회사 운영이나 처우에문제가 있는지에 대한 의문도 제기되고 있다. 이는 소수정예 전략의 근본적인 리스크를 드러낸다.

셋째, 홀로어스(holoearth)에 대한 과도한 투자다. 커버는 자체 메타버스 플랫폼인 홀로어스 개발에 막대한 자원을투입하고 있다. 이는 장기적으로 홀로라이브 IP를 활용한 새로운 플랫폼을 구축하겠다는 야심찬 프로젝트지만, 실제로 수익을 창출하고 투자금을 회수할 수 있을지는 불확실하다. 메타버스 시장 자체가 기대만큼 성장하지 못하고있으며, 유사한 프로젝트들의 실패 사례도 적지 않다. 홀로어스가 성공하지 못한다면, 이는 커버의 재무 상태에 부담이 될 수 있다.

커버의 향후 전략은 몇 가지 방향으로 전개될 것으로 보인다. 첫째, 졸업 증가 추세에 대한 대응이다. 버튜버들의 장기 활동을 지원하고 졸업을 최소화하기 위한 복지 개선, 활동 부담 경감, 커리어 개발 지원 등이 필요하다. 둘째, 신중하되 지속적인 신규 데뷔를 통해 포트폴리오를 확장하는 것이다. 완성도를 유지하면서도 시장 확장 기회를 놓치지 않기 위해, 적절한 속도로 신규 버튜버를 데뷔시킬 필요가 있다. 셋째, 홀로어스 프로젝트의 성과 검증과 방향 조정이다. 과도한 투자가 부담이 되지 않도록 프로젝트의 실효성을 냉정하게 평가하고, 필요하다면 규모를 축소하거나 다른 수익 사업에 집중하는 것도 고려해야 한다.

커버가 계속해서 시장을 선도하기 위해서는 소수정예 전략의 강점을 유지하면서도 졸업 증가라는 새로운 위기를극복해야 한다. 현재까지 커버는 철저한 준비와 집중 지원, 그리고 팬덤 충성도라는 강점을 바탕으로 애니컬러를 따라잡는 성과를 거두었다. 그러나 주요 버튜버들의 잇따른 졸업과 홀로어스에 대한 과도한 투자는 향후 성장에 장애물이 될 수 있다. 커버가 이러한 과제들을 어떻게 해결하느냐가 버튜버 산업의 선두 주자로 남을 수 있을지를 결정할 것이다.