3.1일본 시장 동향 및 트렌드

3.1.1개요

2016년 키즈나 아이의 등장 이후 일본 버튜버 시장은 약 9년간 급격한 성장세를 보이며 독자적인 엔터테인먼트 산업으로 자리매김했다. 2025년 현재 세계 최대 규모로 성장한 일본 버튜버 시장은 연간 수천억 원대의 경제 효과를창출하고 있으며, 세계 버튜버 시장에서 차지하는 비중 또한 압도적이다. 홀로라이브와 니지산지 같은 대형 기획사를 중심으로 체계화된 산업 생태계를 구축한 일본 버튜버는 단순한 온라인 콘텐츠를 넘어 음악, 게임, 광고, 이벤트등 다양한 산업 영역으로 확장되며 새로운 문화 현상을 만들어내고 있다.

전 세계 버튜버 시청자의 70% 이상이 일본에 거주하고 있으며, 시장을 주도하는 주요 기획사 대부분이 일본에 기반을 두고 있다. 아시아태평양 지역이 글로벌 버튜버 시장에서 가장 큰 점유율과 가장 빠른 성장세를 보이는 가운데, 일본은 그 중심축 역할을 하고 있다. 특히 2025년 일본은 단순히 규모가 큰 시장을 넘어서, 글로벌 버튜버 산업의 창작과 전략을 주도하는 허브로 진화했다.

그러나 2025년 시장은 흥미로운 변곡점을 맞이하고 있다. 앞서 언급한 야노경제연구소는 "급성장기에 비하면 성장률이 안정세로 접어들고 있다"고 분석하며, 시장이 폭발적 확장 국면에서 성숙기로 넘어가고 있다고 평가했다.

성장률 둔화는 언뜻 시장 침체의 신호처럼 보일 수 있지만, 실상은 시장 구조가 본질적으로 변화하고 있다는 긍정적인 지표다.

과거에는 새로운 시청자를 끌어들이는 것이 성장의 핵심이었다면, 지금은 기존 팬층에서 더 많은 수익을 창출하는방향으로 전략이 바뀌고 있다. 구체적으로 굿즈 판매, 라이브 공연, IP 라이선싱, 기업 광고 제휴 같은 다양한 수익화모델이 새로운 성장 동력으로 떠올랐다. 이는 시장이 초기의 무분별한 확장 단계를 지나, 안정적이고 지속 가능한수익 구조를 갖춘 산업으로 성장하고 있음을 보여준다. 여기에 북미를 중심으로 한 해외 진출은 일본 내 시장 성숙을 보완하며 새로운 성장 곡선을 만들어낼 결정적 기회가 되고 있다.

차트 5. 매출 기준 일본 버튜버 시장 규모

출처: Yano Research

3.1.2양강 구도와 틈새 시장 공략

버튜버 문화의 발상지인 일본 버튜버 시장은 현재 커버와 애니컬러, 브레이브 그룹을 중심으로 한 기업세, 그리고수많은 개인세들로 이루어져 있다. 최근에는 굉장히 개성 있고 실험적인 설정과 디자인의 버튜버들이 늘어나며 다양성이 확대되고 있으며, 오프라인에서는 얼굴을 공개하는 버튜버나 J-POP 아이돌이 버튜버 활동을 병행하는 등새로운 형태의 시도들도 나타나고 있다.

수년 전부터 버튜버 전문 기획사가 아닌 레거시 기업들의 참여도 이어지고 있는데, 소니 뮤직 엔터테인먼트, 일본의대형 MCN 우움(UUUM)은 물론 산리오 같은 IP 기업들도 버튜버 프로젝트를 진행하며 업계 외부의 관심이 지속되고 있다. 시장 성숙도 면에서는 신규 시청자 유입은 둔화되고 있으나, 기존 팬층의 충성도와 몰입도는 더욱 깊어지는 경향을 보이고 있다.

일본 버튜버 시장을 양분하는 커버와 애니컬러의 경쟁은 이제 개별 버튜버 인기 대결이 아니라 'IP 플라이휠' 효율성싸움으로 변모했다. IP 플라이휠이란 라이브 방송으로 쌓은 팬덤을 바탕으로 굿즈와 이벤트에서 수익을 창출하고,그 과정에서 발생한 새로운 화제와 콘텐츠가 다시 방송의 매력을 높여 팬덤을 확대하는 선순환 구조를 의미한다. 성숙기에 접어든 시장에서 승부는 이 IP 플라이휠을 얼마나 빠르고 효율적으로 돌릴 수 있느냐에 달려 있다.

물론 두 기업 모두 IP 사업 전환에 이미 성공한 상태다. 커버의 2025년 3월 회계연도 실적을 보면 매출은 전년보다43.9% 늘어난 434억 엔, 영업이익은 44.5% 증가한 80억 엔을 기록했는데, 특히 굿즈 판매가 205억 엔으로 전년보다 64.6%나 뛰면서 전체 매출의 절반 가까이를 차지했다. 이는 기존 주력이었던 방송 및 콘텐츠 부문 매출보다 두 배 이상 많은 규모로, 홀로라이브 OCG(트레이딩 카드 게임)의 성공이 큰 역할을 했다.

2026년 3월기 1분기 실적을 보면 이런 흐름이 더 명확해진다. 매출은 전년 동기보다 50.1% 늘어난 약 96억 엔, 영업이익은 16.5% 증가한 약 10억 엔을 찍었다. 전분기와 비교하면 계절적 요인으로 실적이 다소 줄긴 했지만 전년동기 크게 성장했고, 특히 트레이딩 카드 게임 사업이 분기 커머스 매출의 30%를 차지하며 성장을 이끌었다. 글로벌 확장도 눈에 띄는 성과를 내고 있는데, 홀로라이브 EN(English)은 전체 매출의 20% 이상을 차지하며 북미 시장공략의 핵심 축으로 자리잡았고, 미국 지사 설립을 통해 현지화 전략을 본격화하고 있다.

애니컬러도 비슷한 성장세를 보이고 있다. 2025년 4월 회계연도 매출은 428억 7,700만 엔이었고, 2026년 4월기 1분기에는 매출 157억 6,800만 엔을 기록하며 전년 동기 대비 각각 112.1% 증가했다. 특히 커머스 영역이 103억 9,400만 엔으로 전체 매출의 65%를 차지하며 수익 구조의 핵심으로 자리잡았다.

애니컬러는 개별 버튜버 활동 이외에 '쿠로노와', '로후마오', ‘이디오스’ 같은 유닛 중심 활동으로 다양한 콘텐츠를만들어내고 있는데, 커버와 달리 글로벌 확장보다는 일본 내수 시장에 집중하는 전략을 택했다. 실제로 셀렌 타츠키제명 사건 이후 해외 매출 비중이 전체의 6.6%까지 떨어지면서, 일본 시장에 특화된 플라이휠을 더욱 강화하는 방향으로 선회했다.

애니컬러는 특히 남성 버튜버들의 인기가 높은데, 대표적으로 쿠로노와의 멤버인 쿠즈하와 카나에, 에덴구미의 로렌 이로아스 등이 있다. IR 자료나 결산 자료에도 여성 팬의 비중이 71%로 명시할 만큼, 비중이 굉장히 높다. 니지페스나 팝업 스토어를 가더라도 여성 팬들이 굉장히 많이 보이며, 이들의 구매력이 상당하기 때문에 경쟁사 대비 커머스 영역의 매출이 높은 편이다.

커버와 애니컬러의 양강 구도 속에서 브레이브 그룹이 풍부한 자본력을 바탕으로 적극적인 M&A를 통해 세력을 확장하며 주목받고 있다. 2025년 10월 기준 총 17개 자회사를 IP 프로덕션, 플랫폼, 솔루션, 인큐베이션 등 4개 사업부문으로 분류하여 버튜버 IP 기반의 유기적인 사업 구조를 구축했다.

자회사 간 시너지 효과를 활용해 기존 양강 구도에 도전하는 글로벌 IP 기업으로 부상하고 있으며, 특히 브레이브그룹 내에서 시청 시간이 높은 브이스포!와 네오포르테를 중심으로 약진하고 있다. 또한 일본 내에서는 히메히나,라이엇 뮤직 등을 통해 세력을 확장하는 동시에, 유럽과 중화권, 한국의 버튜버 기획사들까지 인수하며 명실상부 글로벌 3위 그룹으로 자리매김하고 있다.

브이스포!는 "게임에 진심으로 임하는 멤버들이 모여 이스포츠의 장점을 넓혀가는 차세대 버추얼 이스포츠 프로젝트"로, 버튜버 산업에서 경쟁 게임에 특화된 독보적인 위치를 구축한 기획사다. 버추얼 엔터테인먼트가 운영하며현재 브레이브 그룹의 완전 자회사로, 게임 실력을 필수 검증하는 오디션을 통해 이스포츠 브랜드로서의 신뢰를 쌓아왔다. 영어권 지부 브이스포! EN과 중국어권 지부 브이스포! CN을 설립해 글로벌 확장을 추진했으나, 2025년 9월 CN 지부를 종료하고 소속 멤버 전원을 브레이브 그룹 산하의 뮤젠 라이브로 이적시켰다. 2024년 12월 기준 유튜브 총 구독자 1,000만 명을 돌파하며 니지산지, 홀로라이브에 이어 세 번째 규모로 성장했다.

네오포르테는 2021년 10월 정상급 버튜버 시부야 하루, 프로게임단 크레이지 라쿤, 음악 아티스트 마후마후와 소라루가 공동 설립한 크리에이터 중심의 버튜버 기획사다. "크리에이터들이 하고 싶은 것을 실현할 수 있도록 돕는다"는 목표 아래 체계적인 기수제로 현재까지 7기생을 배출했으며, 게임뿐 아니라 음악과 엔터테인먼트 등 다양한분야의 인재를 보유하고 있다.

2025년 2월 브레이브 그룹과 경영 통합을 단행해 5자 공동 운영 체제로 전환했는데, 이는 급성장에 따른 운영 한계를 극복하고 3D 제작, 라이브 콘서트, 글로벌 확장 등에 필요한 인프라를 확보하기 위한 선제적 조치였다. 설립자시부야 하루의 영향으로 에이펙스 레전드를 비롯한 게임 콘텐츠 비중이 높지만 브이스포!보다 넓은 스펙트럼을 가지며, 2025년 초 기준 총 구독자 300만 명을 돌파하며 빠른 성장세를 입증했다.

다른 영향력있는 사무소는 아오기리 고교, 나나시잉크, .LIVE, 밀리프로, 노리프로 등이 있다. 일본은 개인세도 굉장히 활발한 나라로 유튜브 구독자 200만 명이 넘는 시구레 우이를 필두로 많은 개인세들이 활동하고 있다.