2.4수익 구조 및 비즈니스 모델

수익 구조 및 비즈니스 모델

버튜버 산업의 수익 구조는 상위 2개사인 애니컬러와 커버의 공개 자료를 통해 파악할 수 있다. 주요 수익원은 '커머스/MD', '스트리밍/콘텐츠', '라이브/이벤트', '라이선스/타이업'으로 구분되며, 각 카테고리 내에서도 세부 수익원이 다양하게 분화되어 있다. 기업별로 포트폴리오 구성과 비중이 상이하며, 시장 성숙도와 팬 문화에 따라 나라별로도 수익 구조에 차이가 나타난다. 예를 들어, 본의 경우 커머스/MD 비중이 높은 반면, 한국은 스트리밍/콘텐츠 수익이 상대적으로 높은 비중을 차지한다.

2.4.1커머스/MD

버튜버의 캐릭터 IP를 활용한 상품 판매 수익으로, 물리적 상품과 디지털 상품으로 구분된다. 커머스/MD는 일본 대형 기획사의 경우 전체 매출의 40-60%를 차지하는 핵심 수익원으로 커버와 애니컬러 모두 자체 굿즈샵을 운영하며 직접 유통 채널을 확보하고 있다.

(1)물리적 상품물리적 상품, 즉 실물 굿즈는 아크릴 스탠드, 피규어, 의류, 문구류, 생활용품 등 물리적 형태의 상품이다. 생일 기념굿즈, 데뷔 기념 상품, 시즌 한정 상품 등 이벤트성 출시가 주를 이루는데, 이는 버튜버-팬 관계가 실시간 소통을 기반으로 하며, 한정판 전략이 희소성과 구매 전환율을 높이기 때문이다. 실물 굿즈는 제작 및 물류 비용이 발생하지만 마진율은 40-60%로 상당히 높은 편이다.

일본 시장에서는 오타쿠 문화와 굿즈 수집 문화가 발달하여 실물 굿즈 시장이 특히 크다. 반면 일본을 제외한 나머지 지역에서는 국제 배송비, 관세, 배송 기간 등의 물류 장벽으로 인해 실물 굿즈 구매가 제한적이다. 이에 팬 커뮤니티를 중심으로 배송비 절감을 위한 공동 구매가 이루어지기도 하며, 디지털 굿즈 소비 비중이 상대적으로 높다.

(2)디지털 상품디지털 상품은 보이스, 월페이퍼, 스티커 팩, 디지털 포토카드 등 디지털 형태의 굿즈다. 제작 비용이 낮고 재고 리스크가 없으며, 구매 즉시 다운로드가 가능하다는 장점이 있다. 특히 보이스는 팬이 출퇴근, 수면 전, 작업 중 등 일상의 다양한 순간에 플레이리스트처럼 반복적으로 듣고 소비할 수 있는 오디오 콘텐츠로, 버튜버의 핵심 자산인 목소리와 캐릭터성을 직접 활용한다.

보이스 드라마는 시나리오 기반의 연기 콘텐츠로 버튜버가 특정 상황이나 캐릭터를 연기하며, 일상 대화는 버튜버와 대화하는 듯한 경험을 제공한다. 마진율이 80% 이상으로 매우 높아, 향후 비중 확대가 예상된다. 해외 팬들의 경우 물류 장벽 없이 실시간 구매가 가능하다는 점에서 실물 굿즈 대비 접근성이 뛰어나다.

(3) TCG(트레이딩 카드 게임)버튜버 IP를 활용한 트레이딩 카드 게임이 최근 새로운 수익원으로 부상하고 있다. 트레이딩 카드 게임(TCG)은 버튜버 캐릭터를 활용한 수집형 카드 상품으로, 게임성과 수집성을 동시에 갖춘 독특한 카테고리다. 대표적으로 홀로라이브는 일본 TCG 전문 기업 부시로드와 협업하여 '홀로라이브 오피셜 카드 게임(OCG)'을 출시했다.

TCG/OCG의 특징은 지속적인 반복 구매를 유도한다는 점이다. 팬들은 원하는 카드를 얻기 위해 여러 팩을 구매하며, 희귀 카드나 한정판 카드는 2차 시장에서 높은 가격에 거래된다. 또한 카드 자체가 게임 플레이 수단이 되므로,단순 수집을 넘어 사용 가치를 제공한다는 점에서 다른 굿즈와 차별화된다.

홀로라이브 OCG는 2024년 9월 출시 이후 큰 성공을 거두었으며, 정기적으로 신규 부스터 팩과 확장판을 출시하여 지속적인 수익을 창출하고 있다. 카드샵을 중심으로 대회와 커뮤니티가 형성되면서 새로운 팬덤 접점으로도 기능하고 있다.

이러한 성공에 힘입어 다른 기획사들도 TCG 시장에 진출하고 있다. 브레이브 그룹은 자회사를 통해 크레이지 라쿤, 브이스포, 네오포르테 소속 크리에이터가 등장하는 신작 TCG '크로스 스타즈'를 2025년 8월 출시 했으며, 니지산지를 운영하는 애니컬러도 자체 TCG 출시를 검토 중인 것으로 알려져 있다.

마진율은 실물 굿즈와 유사한 수준이지만, 반복 구매와 장기적 수익 창출 가능성이 높아 매력적인 수익원으로 평가받는다. 실제로 커버의 2026년 3월기 1분기 실적 발표에 따르면, 분기 커머스/MD 수익의 30%를 홀로라이브OCG가 차지할 정도로 빠르게 성장하고 있다.

특히 성공적인 TCG는 카드샵 생태계, 대회 시스템, 온라인 커뮤니티 등 독자적인 생태계를 구축하여 버튜버 IP의영향력을 확장하는 효과도 기대할 수 있다. 또한 최근에는 글로벌 시장을 겨냥한 홀로라이브 OCG 영어판이 발매되는 등 해외 확장이 본격화되고 있다.

2.4.2스트리밍/콘텐츠

실시간 방송 및 콘텐츠를 통해 발생하는 수익으로, 팬의 직접 후원, 구독 수익, 그리고 광고 수익 등으로 나뉜다. 스트리밍/콘텐츠는 한국 버튜버 산업에서 가장 높은 비중을 차지하지만, 일본의 경우 20-30% 수준으로 상대적으로낮다. 이는 일본 시장이 초기 스트리밍 중심에서 점차 굿즈, 이벤트, 라이선스 등으로 수익원을 다각화하며 성숙 단계로 접어든 반면, 한국은 여전히 초기 단계, 즉 라이브 스트리밍 중심의 수익 구조를 유지하고 있기 때문이다.

(1) 후원(도네이션)실시간 방송 중 시청자가 메시지와 함께 금액을 후원하는 방식이다. 유튜브 슈퍼챗, 트위치 비츠, 치지직 치즈, 숲의별풍선 등 플랫폼별 후원 시스템을 통해 이루어지며, 플랫폼은 약 20-40%의 수수료를 가져간다. 방송 빈도와 시청자 참여도에 직접 비례하며, 생일 방송이나 기념 방송에서는 평소 대비 5-10배 높은 후원이 발생한다. 인기 버튜버의 경우 단일 방송에서 수천만 원을 받기도 한다.

후원의 특징은 실시간 소통과 결합되어 있다는 점이다. 팬들은 금전적 지원뿐만 아니라 자신의 메시지가 방송 화면에 표시되고 버튜버가 직접 읽어주며 반응하는 과정 자체를 콘텐츠로 소비한다. 이는 일방향 미디어와 달리 팬이 방송에 직접 개입하고 버튜버와 교감하는 경험을 제공하며, 이를 통해 팬과 버튜버 간의 유대감이 강화된다.

한국은 실시간 방송과 후원 문화가 매우 발달하여, 도네이션이 전체 수익에서 차지하는 비중이 일본보다 높다. 특히숲(구 아프리카TV)의 별풍선 문화가 오랫동안 자리잡아 실시간 후원에 대한 거부감이 낮은 편이다. 치지직도 후원기능을 제공하지만, 규모와 빈도 측면에서는 여전히 숲이 더 크다.

(2)멤버십 및 구독 서비스월정액 기반의 구독 모델로, 크게 플랫폼 내장 기능과 회사 자체 멤버십 시스템으로 나뉜다. 먼저 플랫폼 멤버십은유튜브 멤버십, 트위치 구독, 치지직 구독 등 개별 버튜버 채널 단위로 운영된다. 기획사 소속 버튜버라도 유튜브 멤버십은 각자의 채널에서 독립적으로 운영되며, 등급별로 2,900원에서 10,000원 이상까지 차등 가격이 적용된다.회원에게는 전용 뱃지, 이모티콘, 멤버십 회원 전용 방송 등의 특전이 제공된다.

최근에는 유튜브 멤버십의 기능 제약으로 외부 플랫폼을 활용하는 사례가 증가하고 있다. 외부 플랫폼은 더 다양한등급 설정, 세밀한 특전 관리, 커뮤니티 기능 등을 제공하며, 플랫폼 수수료도 상대적으로 낮은 편이다(5-12%). 고액 구독 옵션(월 5만 원 이상)도 설정 가능하여 코어 팬층을 대상으로 한 프리미엄 서비스 제공도 용이하다.

회사 단위 멤버십은 대형 기획사가 자체적으로 운영하는 시스템이다. 홀로라이브의 '홀로라이브 팬클럽'이 대표적이며, 개별 버튜버가 아닌 회사 전체 또는 그룹 단위로 운영된다. 회사 단위 멤버십은 전용 콘텐츠, 이벤트 선예매,굿즈 구매 우선권, 멤버 전용 생방송 등을 제공한다. 홀로라이브 팬클럽의 경우 연회비 6,600엔(약 6만 원)이다.멤버십은 단순 구독을 넘어 팬클럽 성격을 띠기도 한다. 멤버 전용 디스코드, 월별 보이스 메시지 제공, 오프라인 이벤트나 굿즈 선예매 우선권 등 다양한 혜택이 제공되며, 이는 멤버십 가입자에게 소속감과 특별함을 제공한다.

멤버십의 가장 큰 장점은 매월 안정적으로 발생하는 수익이라는 점이다. 대형 버튜버는 수만 명의 멤버를 보유하여매월 수억 원의 안정적인 현금 흐름을 확보한다. 기획사는 이러한 안정적인 수익 기반을 만들기 위해 멤버십 확대를위한 전용 콘텐츠 강화에 집중하고 있다.

(3)광고 수익유튜브,트위치 등 플랫폼의 광고 배분 프로그램을 통한 수익이다. 조회수와 시청 시간에 비례하며, 콘텐츠 장르와시청자 특성에 따라 CPM(1,000회 노출당 수익)이 달라진다. 버튜버 콘텐츠는 평균 시청 시간이 길고(1-3시간) 충성도 높은 시청자를 확보하고 있어 일반 콘텐츠 대비 높은 광고 수익을 올린다.

다만 플랫폼 정책 변화, 광고주 예산 변동, 수익화 적격성 심사 등 외부 변수에 영향을 많이 받아 변동성이 크다. 유튜브의 경우 가이드라인 위반 시 수익화가 제한되거나 중단될 수 있으며, 광고 단가도 시기와 시장 상황에 따라 변동한다. 버튜버에게는 초기 주요 수익원이 되지만, 성장할수록 후원, 멤버십 등 다른 수익원 대비 비중이 감소하는경향이 있다.

(4)VOD 및 클립 콘텐츠방송 다시보기, 하이라이트 클립, 편집 영상 등 2차 콘텐츠를 통한 수익이다. 실시간 방송을 놓친 시청자들이 소비하며, 광고 수익이 발생하지만 그 규모는 크지 않다. 오히려 신규 시청자 유입과 브랜드 인지도 확장이라는 마케팅기능이 더 중요하다.

특히 하이라이트 클립 문화는 일본에서 '키리누키'로 불리며 활성화되었고, 최근에는 유튜브 숏츠, 틱톡 등 숏폼 콘텐츠로도 확산되고 있다. 30초~10분 분량의 짧은 하이라이트 영상은 SNS와 커뮤니티에서 빠르게 확산되며, 버튜버를 처음 접하는 시청자들의 진입 장벽을 낮춘다.

또한 팬들이 자발적으로 제작하는 비공식 클립도 생태계의 일부를 형성한다. 버튜버 기획사들은 2차 창작 가이드라인을 통해 팬 클립 제작을 허용하고 있으며, 이는 무료 마케팅 효과와 커뮤니티 활성화라는 이중 효과를 낳는다.(5)음원 스트리밍스포티파이, 애플뮤직, 유튜브 뮤직 등 음악 스트리밍 플랫폼을 통한 수익도 포함된다. 버튜버가 발매한 오리지널곡이나 커버곡의 재생 횟수에 따라 수익이 발생하며, 인기 곡의 경우 장기적으로 안정적인 수익을 창출한다. 다만아직까지는 전체 스트리밍/콘텐츠 수익에서 차지하는 비중은 크지 않은 편이다.

2.4.3라이브/이벤트

온·오프라인 이벤트를 통한 수익 모델로, 대규모 투자가 필요하지만 성공 시 높은 수익과 팬덤 결속력을 동시에 얻을 수 있다. 라이브/이벤트는 일본 대형 기획사 수익 구조의 중요한 축이며, 이벤트 개최와 동시에 한정판 굿즈 등커머스/MD 수익을 함께 끌어올리는 중요한 수익 창출 기회다.

버튜버 콘서트는 다양한 형태로 진행된다. 오프라인 공연장에서 진행하는 전통적 방식 외에도, VRChat 등 가상 공간에서 개최하는 완전 온라인 콘서트, 오프라인 공연을 동시에 온라인 스트리밍하는 하이브리드 방식, 그리고 공연을 영화관 등에서 생중계하는 라이브 뷰잉 등이 있다.

라이브 뷰잉은 공연장 티켓을 구하지 못한 팬들에게 극장에서 대형 스크린으로 공연을 관람할 수 있는 기회를 제공하며, 추가 티켓 수익과 지역 확장 효과를 동시에 창출한다. 이러한 다층적 접근은 물리적 공연장의 좌석 한계를 넘어 더 많은 팬들에게 접근할 수 있게 하며, 수익을 극대화하는 전략으로 자리잡았다.

(1)개인 콘서트/라이브개별 버튜버 또는 4-5명 규모의 소규모 그룹이 개최하는 콘서트다. 홀로라이브의 경우 개인 버튜버 콘서트를 '솔로라이브'라는 브랜드명으로 진행하며, 니지산지도 유닛 단위 콘서트를 개최한다. 보통 수천 명 규모의 공연장에서 진행되며, 해당 버튜버의 오리지널 곡과 커버곡을 중심으로 구성된다.

3D 모델을 활용한 무대 연출, AR 기술, 라이브 밴드 반주 등이 결합되어 일반 아이돌 콘서트와 유사한 수준의 공연을 제공한다. 티켓 판매, 온라인 스트리밍 유료 시청권, 콘서트 한정 굿즈 판매로 수익이 발생한다. 솔로 라이브는 해당 버튜버의 팬덤 충성도를 확인하는 지표이자, 음악적 역량을 보여주는 중요한 기회다.

(2)대형 페스티벌 이벤트기획사 단위로 개최하는 대규모 페스티벌이다. 홀로라이브의 '홀로페스', 니지산지의 '니지페스' 등이 대표적이며,연 1회 개최되어 수만 명 규모의 관객을 동원한다. 여러 버튜버가 함께 출연하는 그룹 공연, 특별 콜라보 무대, 스페셜 게스트 등으로 구성되며, 이틀 이상 진행되는 경우가 많다.

마쿠하리 멧세, 요코하마 아레나 등 대형 공연장에서 개최되며, 오프라인 티켓은 수분 내 매진된다. 온라인 스트리밍 유료 시청권도 전 세계적으로 판매되어, 글로벌 팬들이 동시에 참여할 수 있다. 이벤트 한정판 굿즈도 높은 인기를 끌며, 공연장 내외 굿즈 판매 부스에서 장시간 대기줄이 형성된다. 단일 이벤트에서 수십억 원의 매출이 발생하며, 브랜드 가치 제고와 팬덤 결속력 강화 효과도 크다.

(3) 월드 투어최근에는 일본을 넘어 해외에서도 콘서트를 개최하는 월드 투어가 증가하고 있다. 홀로라이브는 북미, 유럽, 동남아시아 등에서 단독 콘서트를 개최하며 글로벌 팬덤을 공략하고 있다. 니지산지 역시 해외 투어를 진행한 바 있다.월드 투어는 티켓 판매 수익뿐만 아니라 해당 지역에서의 브랜드 인지도를 높이고, 굿즈 판매와 협찬 기회를 확대하는 효과가 있다. 다만 해외 공연은 무대 장비 운송, 현지 스태프 고용, 법적 규제 대응 등 높은 비용과 복잡한 운영이필요하다.

(4)팬미팅 및 소규모 이벤트콘서트보다 작은 규모의 팬미팅, 토크쇼, 생일 이벤트 등이다. 수백 명에서 수천 명 규모의 팬이 참여하며, 버튜버와의 직접 소통 기회를 제공한다. 티켓 판매와 한정판 굿즈 판매로 수익이 발생하며, 팬덤 충성도를 강화하는 효과가있다.

생일 이벤트는 버튜버 문화에서 특히 중요한 의미를 가진다. 팬들이 주도하는 생일 카페, 기획사가 주최하는 생일기념 방송, 생일 한정 굿즈 판매 등이 복합적으로 진행되며, 일부 인기 버튜버의 경우 생일 기간 동안 수억 원의 매출이 발생하기도 한다.

2.4.4라이선스/타이업

기업과의 협업 및 IP 라이선싱을 통한 B2B 수익 모델이다. 일본과 한국 모두에서 성장하는 영역이며, 특히 일본 내해외 브랜드와의 협업은 물론 해외 현지 브랜드와의 협업도 증가하고 있다. 한국 시장의 경우 아직 서브컬처 타겟산업 위주로 버튜버를 마케팅에 활용하는 수준에 머물고 있으나, 일본 시장은 식음료, 패션, IT 등 다양한 산업군으로 확대되고 있다.

(1)기업 협찬 및 PPL게임사, 식음료 기업, IT 기업 등이 버튜버에게 협찬료를 지불하고 제품이나 서비스를 홍보하는 방식이다. 게임 방송, 제품 리뷰, 협찬 콘텐츠 제작 등의 형태로 진행되며, 버튜버의 영향력과 시청자 규모에 따라 협찬료가 결정된다.건당 수천만 원에서 수억 원 규모다.

특히 서브컬처 게임 산업과의 협업이 활발하다. 신규 게임 출시 시 버튜버를 통한 마케팅이 필수가 되었으며, 게임사들은 인기 버튜버에게 사전 체험판을 제공하고 협찬 방송을 의뢰한다. 한국 서브컬처 게임사들은 일본 시장 공략을 위해 일본 버튜버를 적극 섭외하고 있다.

(2)브랜드 콜라보레이션브랜드와의 장기 파트너십으로, 버튜버 캐릭터를 활용한 한정 상품 출시, 브랜드 앰버서더 계약, 공동 마케팅 캠페인 등이 포함된다. 일회성 협찬보다 규모가 크고 장기적이며, 브랜드 이미지와 버튜버 이미지가 부합할 때 시너지가극대화된다.

편의점 콜라보 상품, 패스트푸드 한정 메뉴, 화장품 브랜드 협업 등 다양한 산업군과의 협업이 이루어지고 있다. 홀로라이브는 일본 편의점 체인 로손, 패밀리마트 등과 정기적으로 콜라보 상품을 출시하며, 니지산지는 음료 브랜드,과자 브랜드 등과 협업하고 있다.

또한 게임, 드라마, 애니메이션의 OST 작업도 주요 콜라보레이션 형태다. 제작사가 버튜버에게 주제가나 삽입곡을의뢰하며, 버튜버는 작업료와 음원 로열티를 받는다. 특히 게임 OST의 경우 버튜버의 팬덤이 해당 게임에 유입되는 효과가 있어 양측 모두에게 이익이 된다. 인기 있는 OST는 장기적으로 스트리밍 수익을 창출하며, 버튜버의 음악적 역량을 보여주는 기회로도 작용한다.

(3) IP 라이선싱버튜버 캐릭터 IP를 타 기업에 라이선싱하여 로열티를 받는 구조다. 게임 개발, 게임 내 캐릭터 등장, 애니메이션 제작, 만화 연재, 소설 출판 등 다양한 형태로 진행되며, 장기적이고 안정적인 수익을 창출한다.

게임 개발 라이선스는 버튜버 IP를 활용한 독립 게임을 제작하는 경우다. 기획사가 IP를 게임 개발사에 라이선스 아웃하여 모바일 게임, PC 게임, 콘솔 게임 등을 출시하며, 게임 판매 수익과 인앱 결제 수익에서 로열티를 받는다. 또한 버튜버 캐릭터가 기존 모바일 게임에 플레이어블 캐릭터나 스킨으로 등장하는 경우도 많다. 가챠 게임의 경우 버튜버 캐릭터 출시 기간 동안 매출이 급증하는 효과가 나타난다.

(4) 광고 모델 계약버튜버가 기업의 공식 광고 모델로 활동하는 경우다. TV 광고, 옥외 광고, 온라인 배너 광고 등에 버튜버 캐릭터가등장하며, 모델료와 사용료를 받는다. 특히 일본 시장에서는 버튜버가 실제 연예인과 동등한 수준의 광고 모델로 대우받고 있으며, 대기업 광고에도 적극 활용되고 있다.