2.3지역별 시장 특성 및 동향

지역별 시장 특성 및 동향

글로벌 버튜버 시장의 지역별 분포는 예상보다 훨씬 다양하고 분산되는 추세다. 일본이 여전히 압도적인 1위를 차지하며 버튜버 문화의 발원지로서 영향력을 유지하고 있지만, 활동 중인 일본 버튜버 비중이 최근 34.3%로 감소하면서 시장이 전 세계적으로 확산되고 있음을 보여준다. 다만 시청 시간 기준으로는 여전히 홀로라이브와 니지산지가 합쳐서 전체의 40% 가까이를 차지하며 강력한 영향력을 행사하고 있다.

2.3.1일본: 성숙한 시장과 IP 비즈니스의 끝없는 확장

일본은 버튜버라는 용어가 처음 만들어진 곳답게 유튜브 중심의 생태계를 구축하고 있다. 초기 버튜버 문화가 형성될 당시인 2016-2017년경 유튜브는 라이브 스트리밍 기능이 구독자 수 제한이 있었고 기술적으로도 불안정했기때문에, 일본 버튜버들은 주로 녹화된 영상 콘텐츠 중심으로 활동을 시작했다. 이러한 영상 제작 문화가 정착되면서, 현재도 많은 일본 버튜버들은 편집된 영상과 라이브 방송을 병행하는 형태로 활동하고 있다.

일본 시장은 이제 새로운 버튜버 발굴보다는 기존 IP의 다각화에 집중하는 성숙 단계에 도달했다. 홀로라이브와 니지산지는 단순한 스트리밍을 넘어 음악, 이벤트, MD 및 굿즈 판매를 아우르는 종합 엔터테인먼트 기업으로 발전했으며, 이들은 합쳐서 글로벌 버튜버 시청 시간의 36%를 차지하며 양강 구조를 형성하고 있다. 내수 시장이 포화 상태에 근접하면서 두 회사 모두 해외 시장 진출에 주력하고 있지만, 그 성과는 상당한 차이를 보이고 있다.

2.3.2중국: 폐쇄적인 플랫폼 환경과 독자적인 생태계

중국 버튜버 시장은 빌리빌리 플랫폼을 중심으로 한 폐쇄적인 환경과 독자적인 생태계를 특징으로 한다. 이러한 폐쇄성은 시장의 고립을 가져왔고, 그 결과 아바타 디자인이나 콘텐츠 제작 측면에서 일본이나 한국에 비해 상대적으로 낙후된 모습을 보이고 있다. 기술적 완성도나 제작 퀄리티가 글로벌 트렌드를 따라잡지 못하는 경우가 많으며,콘텐츠 기획 역시 제한적인 환경에서 진화해온 탓에 다양성이 부족한 편이다.

그럼에도 불구하고 중국 시장에서는 몇몇 주목할 만한 사례가 존재한다. 수년 전 위에화 엔터테이먼트에서 기획, 제작한 에이소울과 빌리빌리의 자회사 상해맹전문화과기유한공사와 니지산지의 합작 프로젝트인 버츄아리얼의 멤버들이 상위권에서 활약하고 있다. 특히 니지산지를 비롯한 일본 버튜버에 대한 팬덤이 탄탄하게 형성되어 있어, 외부 콘텐츠에 대한 수요는 여전히 높은 편이다.

최근 들어 중국 시장에 변화의 조짐이 보이고 있다. 2025년 7월 12일, 니지산지의 월드 투어가 상하이에서 막을 올리며 니지산지의 중국 재진출에 청신호가 켜졌다. 현재 중국에서 버튜버 인기는 대중적인 붐이라고 부르기에는 이른 단계지만, 수면 아래에서 탄탄한 팬층이 형성되고 있다는 점은 주목할 필요가 있다. 중국뿐만 아니라 대만, 홍콩에서도 버튜버 문화가 확산되며 새로운 시장이 만들어지고 있다.

2.3.3북미: 트위치 중심의 개인 크리에이터 시장

미국은 글로벌 상위 버튜버 중 18.3%를 차지하며, 캐나다(3.2%)까지 합치면 북미 지역의 버튜버 수가 전체의20%에 달한다. 미국은 시장 규모 면에서도 일본과 중국에 이어 3위를 차지하고 있다. 북미 지역에서는 트위치가강세를 보이며, 게임 콘텐츠에 특화된 플랫폼 특성상 게임 방송을 주력으로 하는 버튜버들이 많이 활동하고 있다.

북미 시장은 일본과 다른 시청 문화와 콘텐츠 선호도를 보인다. 일본의 '아이돌' 문화보다는 스트리머의 개성과 커뮤니티와의 상호작용을 더 중시하는 경향이 있으며, 이는 북미 버튜버들의 콘텐츠 스타일과 팬 소통 방식에도 영향을 미치고 있다.

홀로라이브 EN이 북미에서 여전히 인기가 있는 반면, 니지산지 EN은 셀렌 타츠키 제명 사건 이후 북미 시장 점유율이 큰 폭으로 하락했다. 또한 서구권 대형 에이전시였던 브이쇼죠(VShojo)가 운영 문제로 인한 대규모 계약 종료와 함께 폐업하면서 시장 구조에 큰 변화가 일어났다.

한편 미국 기반의 미씩 탤런트(Mythic Talent)와 캐나다 기반의 페이즈 커넥트(Phase Connect) 등의 기획사들이시청 시간 상위를 차지하며 점차 성장하고 있다. 이는 북미가 일본식 대형 기획사 모델보다는 다양한 중소 기획사와개인 크리에이터가 공존하는 시장으로 자리잡고 있음을 시사한다.

2.3.4유럽: 성장하는 다국어 시장

유럽 지역도 영국(2.1%), 독일(2.5%) 등으로 생각보다 많은 버튜버가 활동하고 있으며, 기타 유럽 국가들을 합치면상당한 규모의 시장을 형성하고 있다. 유럽은 다양한 언어와 문화가 공존하는 복합적인 특성을 지니고 있지만, 동시에 높은 성장 잠재력을 보여주는 중요한 시장이다. 유럽 시장의 특징은 언어와 문화의 다양성에 있다. 독일, 프랑스,스페인, 이탈리아 등 각각 다른 언어권이 존재하며, 각 국가마다 서로 다른 인터넷 문화와 콘텐츠 선호도를 보인다.이러한 다양성은 도전이기도 하지만, 동시에 다양한 접근 방식과 전략을 시도할 수 있는 기회이기도 하다.

현재 유럽에서 활동하는 버튜버들은 주로 영어를 공용어로 활용하는 전략을 취하고 있다. 16~30세의 핵심 타겟층중 상당수가 영어에 능통하다는 점을 감안하면, 영어를 매개로 한 다국어 콘텐츠가 효과적인 접근 방식으로 평가된다. 홀로라이브 EN과 니지산지 EN 소속 유럽 멤버들을 비롯해, 브레이브 그룹이 운영하는 유럽 버튜버 그룹 글로비, 독일을 거점으로 한 버튜버 그룹 라이트모티프 등은 유럽 시장의 성장 가능성을 보여주는 대표적인 사례다.

그러나 유럽 시장은 구조적인 한계도 안고 있다. 버튜버 활동의 핵심인 라이브 스트리밍은 실시간 소통을 기반으로하는데, 유럽과 북미 간의 시차가 6~9시간에 달해 실시간 시청에 어려움이 있다. 미국 동부 기반 버튜버가 현지 저녁 시간대(EST 오후 8시)에 방송할 경우 유럽은 이미 심야(CET 새벽 2시)가 되고, 반대로 유럽 시청자에게 맞춘 시간대는 북미 시청자에게는 이른 낮이나 오전이 된다.

2.3.5한국: 플랫폼 이동과 시장 확장

한국은 트위치 철수라는 외부 충격으로 인해 플랫폼 생태계가 재편되었다. 기존 트위치에서 활동하던 버튜버들은숲과 네이버 치지직(CHZZK)으로 이동했으며, 현재 이 두 플랫폼이 한국 버튜버 생태계의 중심이 되었다.한국 버튜버들이 유튜브보다 숲이나 치지직을 선택하는 이유는 시청자 문화와 수익 구조의 차이 때문이다. 한국은글로벌 라이브 스트리밍 시장에서 인구 대비 높은 시장 규모와 활성도를 보유하고 있는 인터넷 방송 강국으로, 숲의별풍선이나 치지직의 도네이션 문화가 엔터테인먼트 방송의 핵심 소통 수단으로 자리잡았다. 반면 유튜브 슈퍼챗문화는 주로 정치나 시사 채널을 중심으로 제한적으로 발달했을 뿐, 엔터테인먼트 콘텐츠에서는 그리 활성화되지않았다.

이러한 차이로 인해 버튜버들이 직접적인 후원 수익을 얻기 위해서는 숲이나 치지직에서 방송하는 것이 훨씬 유리하다. 이 플랫폼들에서 후원은 단순히 지원을 넘어 방송 진행에 직접적으로 개입하는 수단으로 활용되어 한국만의소통 문화를 형성하고 있다. 대부분의 버튜버들은 유튜브에서도 채널을 운영하지만 주로 편집 영상 업로드(아카이브) 용도로 활용하고, 라이브 스트리밍은 숲이나 치지직에서 진행하는 방식을 취하고 있다.

실제로 숲과 치지직은 글로벌 버튜버 전체 시청 시간의 8.6%를 차지하는 등 독자적인 플랫폼 환경을 구축하고 있으며, 이세계아이돌이 글로벌 기획사별 시청 시간 순위에서 1.7%를 기록하는 등 질적 성장도 함께 이루어지고 있다. 또한 스텔라이브의 일본 브레이브 그룹 인수를 비롯해 기존 기업들의 변화와 새로운 회사들의 시장 진입이 활발해지면서 한국 버튜버 시장의 성장세가 지속될 것으로 전망된다.

2.3.6동남아시아: 글로벌 확장의 성공 사례

동남아시아는 일본 애니메이션 문화에 대한 높은 친화도를 바탕으로 버튜버 콘텐츠에 대한 수용도가 자연스럽게높은 지역이다. 그 중에서도 인도네시아, 태국을 주요 시장으로 꼽을 수 있다.

인도네시아는 동남아시아 버튜버 시장의 중심지로, 홀로라이브 인도네시아(ID) 지부가 대표적인 성공 사례다. 현재3기까지 운영 중인 홀로라이브 ID는 대부분의 소속 버튜버가 100만 구독자를 달성하거나 근접한 수준의 높은 인기를 구가하고 있다. 이러한 성공의 핵심은 단순한 현지화를 넘어선 글로벌 네트워크 전략에 있다.

홀로라이브는 초기부터 ID 소속 버튜버들이 인도네시아어뿐만 아니라 영어와 일본어를 활용하여 일본 및 EN 과 적극적으로 협업하도록 장려했다. 이러한 다국어 협업 전략 덕분에 ID 버튜버들은 인도네시아 현지 팬층은 물론 글로벌 시청자들까지 확보할 수 있었다.

2.3.7기타 시장

그 외 지역에서는 호주(2.8%), 멕시코(2.5%) 등 상당한 성장세를 보이고 있으며, 상위 버튜버의 기타 국가/지역이28%를 차지하는 것은 버튜버 현상이 진정한 글로벌 현상으로 확산되고 있음을 보여준다. 이는 언어나 문화적 장벽을 뛰어넘는 버튜버 콘텐츠의 특성과 아바타를 통한 소통이 실제로 잘 작동하고 있음을 증명한다.

라틴아메리카, 중동, 아프리카 등의 지역에서도 꾸준한 성장이 포착되고 있으며, 이들 지역은 향후 버튜버 시장의새로운 성장 동력으로 주목받고 있다. 특히 라이브 스트리밍 문화가 확산된 언어권일수록 버튜버에 대한 수용도가높아지는 경향을 보이며, 일본의 애니메이션 문화가 널리 퍼진 지역에서는 버튜버 콘텐츠가 더욱 자연스럽게 받아들여지고 있다. 이에 따라 선제적으로 이들 시장에 진출하는 기업들이 시장 선점 효과를 누릴 가능성이 높다.

차트 3. 버튜버 성별 비율 (2025.3Q) 차트 4. 상위(11,000명) 버튜버의 국적 비율 (2025.3Q)

출처: Streams Charts, VSTATS 출처: Streams Charts, VSTATS