2.2글로벌 버튜버 시장 현황

2.2.1시장 규모 및 성장률

글로벌 버튜버 시장 규모를 정확하게 파악하기 위해서는 먼저 시장의 범위를 명확히 정의할 필요가 있다. 버튜버 관련 시장은 크게 직접 시장과 간접 시장으로 구분할 수 있다. 직접 시장은 버튜버가 직접 창출하는 수익이며, 간접 시장은 관련 기술, 플랫폼 전체 수익, 연관 산업 매출 등을 포함하는 더 넓은 개념이다.

시장조사 기관들이 제시하는 수치들이 수십 배의 편차를 보이는 이유 중 하나가 바로 이러한 시장 정의의 차이다.

일부 기관은 플랫폼 전체 수익이나 관련 기술 시장까지 포함한 간접 시장을 제시하는 반면, 실질적인 버튜버 산업규모를 파악하기 위해서는 직접 수익만을 계산한 데이터가 의미가 있다. 이러한 관점에서 버튜버 문화의 발원지이자 가장 성숙한 시장인 일본의 실제 데이터를 기준점으로 삼는 것이 가장 합리적인 접근법이다.

일본의 시장조사 전문기관인 야노 리서치는 버튜버의 실질적 수익만을 대상으로 한 신뢰할 만한 데이터를 제공하고 있다. 최신 자료에 따르면, 일본 버튜버 시장은 2021년 310억 엔에서 시작하여 2022년 520억 엔, 2023년800억 엔으로 성장했으며, 2024년에는 1,050억 엔, 2025년에는 1,260억 엔에 달할 것으로 전망된다.

2024년 기준 전 세계 버튜버 시장 규모는 약 14억 1,638만 달러(약 1조 9,942억 원)으로 추정된다. 지역별로는 일본이 약 7억 1,190만 달러로 전체의 50.26%를 차지하며 압도적인 1위를 유지하고 있으며, 중국이 약 3억 2,340만 달러(22.83%), 북미가 약 1억 8,752만 달러(13.24%), 유럽이 약 1억 2,443만 달러(8.79%%), 한국이 약2,750만 달러(1.94%), 그리고 기타 지역이 약 4,192만 달러(2.96%) 순으로 시장이 형성되어 있다.

차트 1. 매출 기준 국가별 버튜버 시장 점유율 (FY2024) 차트 2. 글로벌 버튜버 시장 성장 예측 (FY2024-FY2030)

출처: Market Research, Yano Research 출처: Market Research, Yano Research

2024년부터 2030년까지의 연평균 성장률은 약 18~20% 수준으로 예상되는데, 이는 2010년 후반에서 2020년초반까지 30% 이상의 폭발적 성장세를 보였던 시기에 비해서는 다소 둔화된 수치로, 시장이 초기 급성장기를 지나성숙 단계로 접어들고 있음을 시사한다.

중장기 전망을 살펴보면 여전히 가파른 성장이 예상된다. 2030년까지 글로벌 버튜버 시장은 약 38억 5,242만 달러 규모로 확대될 것으로 전망되며, 이는 2024년 대비 약 2.8배 성장한 수치다. 2024년부터 2030년까지의 연평균 성장률은 약 18~20% 수준으로 예상되는데, 이는 2010년 후반에서 2020년 초반까지 30% 이상의 폭발적 성장세를 보였던 시기에 비해서는 다소 둔화된 수치로, 시장이 초기 급성장기를 지나 성숙 단계로 접어들고 있음을 시사한다.

주목할 점은 신흥 시장의 빠른 성장세다. 한국은 기업 자본이 유입되며 급성장하고 있으며, 동남아시아는 거대한 인구와 높은 라이브 스트리밍 수용도를 바탕으로 성장 잠재력이 크다. 향후 5년간 일본 시장은 연평균 8-10% 성장이예상되는 반면, 한국과 동남아 시장은 연평균 25-35%의 고성장이 전망된다.

이러한 데이터는 버튜버 시장이 단순히 일본 중심의 틈새 문화를 넘어 글로벌 엔터테인먼트 산업의 주요 분야로 자리매김하고 있음을 보여준다. 특히 서구권 시장의 빠른 성장은 버튜버라는 콘텐츠 형식이 문화적 경계를 넘어 보편적인 엔터테인먼트로 확산되고 있음을 시사한다.

2.2.2주요 기업의 시장 정의와 접근법

버튜버 시장의 실질적 규모와 성장 가능성을 이해하기 위해서는 산업을 주도하는 핵심 기업들의 시장 정의를 살펴볼 필요가 있다. 일본의 양대 버튜버 기획사인 애니컬러(니지산지)와 커버(홀로라이브)는 각각 다른 관점에서 버튜버 시장을 정의하고 있으며, 이들의 접근법은 향후 글로벌 시장이 어떤 방향으로 발전할 것인지에 대한 중요한 시사점을 제공한다.

먼저 애니컬러는 버튜버를 기존 엔터테인먼트 산업의 디지털 전환을 이끄는 핵심 주체로 정의하고 있다. 애니컬러의 장기 비전에서 버튜버 시장은 라이브 스트리밍을 시작점으로 하여 라이브 이벤트, 커머스, 타이업 광고를 거쳐아이돌/음악, 해외 사업, TV 등으로 단계적 확장을 통해 궁극적으로는 메타버스 환경에서 광범위한 엔터테인먼트산업으로 진출하는 것을 목표로 한다.

애니컬러의 접근법에서 주목할 점은 버튜버가 기존 각 산업 영역의 소비자들을 흡수하면서 동시에 기존 형태로는접근하기 어려웠던 새로운 소비층까지 창출할 수 있다고 본다는 것이다. 예를 들어 라이브 엔터테인먼트 영역에서는 기존 콘서트 관객들의 일부가 버추얼 라이브로 이동할 뿐만 아니라, 물리적 제약이나 사회적 부담감 때문에 기존공연 문화에 참여하지 않았던 새로운 관객층도 유입될 수 있다는 것이다. 커머스 영역에서도 전통적인 캐릭터 상품소비자들과 더불어 버튜버만의 독특한 팬 문화에 매력을 느끼는 신규 소비층을 동시에 확보할 수 있다고 판단한다.

이러한 시각은 애니컬러가 제시하는 구체적인 시장 규모 비교에서 드러난다. 일본 애니메이션 시장 1.6조 엔은 스트리밍 2,501억 엔, 라이브 이벤트 1,081억 엔, 굿즈 7,008억 엔으로 구성되어 있다. 애니컬러는 버튜버가 이러한애니메이션 시장을 넘어 동영상 광고 시장 7,249억 엔과 일본 음악 시장 1.4조 엔, 글로벌 애니메이션 시장 1.7조엔 등 인접한 엔터테인먼트 영역으로 확장하며 성장할 수 있다고 전망한다.

그림 10. 애니컬러의 장기 비전: 버튜버 활동 확대를 통한 엔터테인먼트 산업의 광대한 시장 개척

출처: ANYCOLOR Corp.

결국 애니컬러는 버튜버 산업을 기존 엔터테인먼트 생태계 내에서 디지털 네이티브 세대의 새로운 소비 패턴에 최적화된 형태로 진화한 모델로 정의하고 있다. 이는 완전히 새로운 시장을 창조하는 것보다는, 검증된 기존 시장에서기술적 우위와 세대적 친화성을 바탕으로 점진적으로 영향력을 확대해나가는 전략이라고 볼 수 있다.

커버는 버튜버를 새로운 문화를 확산시키며 시장을 창출하는 주체로 정의하며, 애니메이션 문화가 발달한 국가를중심으로 버튜버를 젊은 세대의 문화로 발전시켜 국가와 세대를 넘나드는 글로벌 콘텐츠 시장에 진출한다는 비전을 제시하고 있다.

커버가 생각하는 시장은 2024년 일본 버튜버 시장 1,050억 엔을 핵심으로, 이를 둘러싸는 글로벌 애니메이션 시장 3.3조 엔, 그리고 최종 목표인 글로벌 콘텐츠 시장 123.6조 엔으로의 단계적 확장 구조로 설계되어 있다. 이는버튜버 콘텐츠가 라이브 방송, 라이브 이벤트, 굿즈, 협업 광고, 음악, 게임, 애니메이션 등 다양한 형태의 집합체로서 기능하며, 독자적인 시장 영역을 형성할 수 있음을 전제로 한다.

핵심 인사이트는 애니메이션 문화에 친숙한 지역에서 버튜버가 자연스럽게 수용되며, 아바타라는 매개체가 언어나문화적 장벽을 우회할 수 있는 독특한 특성을 갖는다는 점이다. 애니컬러가 기존 산업 내 경쟁을 통한 시장 점유율확보에 집중한다면, 커버는 아예 새로운 형태의 소비 문화와 경제 활동을 창조하는 데 중점을 두고 있다.

그림 11. 커버의 버튜버 경제권 확대: 애니메이션 문화가 있는 국가를 중심으로 글로벌 콘텐츠 시장으로 확장

출처: COVER Corp.

구체적으로 커버는 버튜버가 기존 엔터테인먼트 산업과는 다른 방식으로 팬들과 관계를 맺는다고 본다. 실제 인물이 아닌 아바타를 통한 소통은 팬들에게 더 접근하기 쉽고 부담 없는 관계를 제공하며, 동시에 현실에서는 불가능한다양한 컨셉과 상황을 연출할 수 있다는 장점이 있다. 이러한 특성을 바탕으로 버튜버는 기존 아이돌이나 연예인과는 완전히 다른 팬덤 문화와 소비 패턴을 만들어낼 수 있다는 것이다.

또한 커버는 버튜버 콘텐츠의 글로벌 확장성에 주목하고 있다. 애니메이션이라는 범용적 문화 코드를 기반으로 하는 버튜버는 특정 국가나 언어에 제약받지 않고 전 세계적으로 팬층을 확보할 수 있으며, 이를 통해 기존 엔터테인먼트 산업보다 훨씬 빠른 속도로 글로벌 시장에 진출할 수 있다고 판단한다. 실제로 홀로라이브 소속 버튜버들이 일본을 넘어 북미, 유럽, 동남아시아 등에서 광범위한 팬층을 확보한 것이 이러한 전략의 현실적 근거가 되고 있다.